茗正天下项目企划书（茶品牌）.pdfVIP

茗正天下项目企划书

目录

一、行业分析

1、行业概况、现状、容量、前景分析

2、行业机会点

1）传统渠道的缺陷

2）网络销售的优势

二、需求分析

1、需求类型

2、发掘需求的难易程度

3、消费人群细分

三、竞争现状分析

1、市场竞争情况概述

①网络购物渗透率

2、品牌店商业模式分析

四、消费市场分析

1、消费者需求及认知分析

2、消费特征

3、消费心态

4、消费行为

五、产品与品牌的复合体设计

1、品牌及产品定位

2、产品概念

3、消费人群定位

4、产品核心竞争力（差异化特点）

5、产品形态工艺及包装设计营销复合体规划

6、茗正商业模式

六、营销复合体规划

1、渠道策略

2、价格策略

七、产品包装文字说明

八、产品配置表

九、价格测算

一、行业分析

1、行业概况、现状、容量、前景分析：

自古以来，茶叶作为中华国饮在人们生活中占据着重要地位。古人曾认为茶有十德：以

茶散郁气，以茶驱睡气，以茶养生气，以茶除病气，以茶利礼仁，以茶表敬意，以茶尝滋味，

以茶养身体，以茶可行道，以茶可雅志。因此，茶在人们心中的地位既生活化，又艺术化。

“国不可一日无君，君不可一日无茶”，在乾隆皇帝与臣子的联句中，茶叶重要性可见一斑。

而在民间，“柴米油盐酱醋茶”历来为开门七件事不可或缺必需品。现代社会的经济高度发展

下，生活水平的逐渐提升，饮茶作为健康长寿、祛病强身、陶冶身心的文化价值和实用价值

被人们所称道。

据农业部《全国茶叶重点区域发展规划（2009-2015年）》，2007年全国茶园面积达

2419.5万亩，茶叶产量116.5万吨，全国茶业总产值达到300亿元。而国内人均茶叶消费只

有460克/年，与世界人均年消费茶叶相比仍有一定差距，与消费水平高的爱尔兰、土耳其、

科威特、英国、伊拉克等国人均年消费量在2000克以上的相比差距更大。国内各地区之间

差别也较大，如上海、广州等人均年消费茶叶已达到1000克左右，可见国内消费市场潜力

很大。随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，茶叶保健功能的开发和茶文化的发

展，茶叶消费增加已是不争的事实，预计到2015年，茶业市场规模将增长到700亿元左右，

市场发展潜力巨大。

2、行业机会点：

1）传统渠道的缺陷

目前，茶叶销售主要以传统的店面渠道为主，店面销售又分为品牌店和杂牌店两种形式。

（1）以天福茗茶、华祥苑为代表的品牌店，主要以中高端客户为主要对象，功能细分上

除自饮茶外，礼品茶占据很大比例。这一类型的产品成本高，售价同样高昂。由于在店面投

入，营销推广，产品包装，客户公关，配套服务，人力成本等方面的高额投入，导致其售价

也居高不下，一般市场零售价为采购成本价的5-10倍。

（2）其他林林总总的杂牌店则定位中低端客户市场，为了维持店面租金，人员工资等固

定成本，保持一定的利润率，其产品售价一般为成本价的3-5倍。质量也良莠不齐，以次充

好、鱼目混珠、以旧换新等情况时有发生，让消费者利益无法得到保证。

简而言之，传统渠道销售的茶品有两大缺陷：运营成本高，茶质与价格相去甚远。因此，

解决这两大缺陷就必定成为企业优势竞争点。

2）网络销售的优势

网络购物，是电子商务的一个重要组成部分。网上购物作为一种新的购物方式，打破传

统的购物观念，完全利用网络交易完成日常生活中购物全程。根据艾瑞咨询发布的2010年

第二季度中国电子商务市场监测数据显示，2010第二季度中国电子商务市场整体交易额规

模稳定增长，环比增长10%达1.1万亿元。多个假期及活动促销带动电子商务交易额稳步提

升。电子商务市场整体格局稳定，网络购物交易额份额维持在9.9%，B2B电子商务交易额

份额微降0.1%至88.8%。中小企业B2B电子商务市场受宏观经济持续回暖的影响，交易额

规模也保持了稳定增长，环比增长10.5%。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》

显示，截至今年6月底，我国网民数量达到4.2亿人，手机网民民规模更达2.77亿。互联网

普及率持续上升增至31.8%，其中，全国网络购物用户达到1.