百威敬“真音乐”双十一方案-12P.pdf

百威敬“真音乐”

•作品名称：百威双十一

•服务品牌/产品名称：百威英博——百威

•作品性质：单支

•报送的奖项：内容营销案例－媒介组－社交媒体类

•主创人员：李杨／睿路文化传播有限公司／GAD／young.li@

顾胜男/睿路文化传播有限公司／SAM／carrie.gu@

胡晓洁/睿路文化传播有限公司／SAE／lucky.hu@

•作品说明：整波预算为20万。百威双十一特别包装销售，为打破百威在年轻群体

的心中逐渐呈现老化、传统的形象，品牌在双十一期间迎合年轻TA，上线限量特

别包装，支持高品质音乐，并推出购买套装可获赠一个月虾米音乐VIP特权，以“

不听普通的音质，不过打折的人生”为核心卖点。消费者对于百威双十一套装比较

不感兴趣，品牌如何扩散特别套装知名度、说服消费者信服并支持“支持高品质音

乐”的理念，从而提升品牌形象，也是campaign的一大挑战。本次Campaign由官

方发起“是否愿意为音乐买单”的投票活动，并邀请真实微博音乐人参与投票并转

发，更在双十一当天下单购买特别套装，使整个campaign环环相扣，从而直接精

准的影响音乐爱好者群体，引发用户深度共鸣，进一步扩散品牌理念。

Campaign前期市场调研

ConsumerInsight：

-11.11encouragesconsumertobuywhatthey’vebeendreamingof.ItsallMATERIALISTICandprobablyNOTNECESSARY.

-Peoplegetthemostexpensiveaudiosystem,butwhattheyareplayinginthosefancyequipsisallPIRATEDMUSIC.

-MOST-WORTHBUYINGistheonethathavebeenwithyouinyourdaily-Music!

你对音乐的品质有要求吗？

是否愿意为高品质的音乐聆听体验付费？你在双11期间最关心什么？20142015

48%

非常高，愿意付费40%

23%

35%

很高，很可能会付费10%

27%

能听就好，不愿付费5.9%

3.7%

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