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康师傅饮品营销策划书

一、营销产品

在这次策划中，我们所选择的是康师傅饮品，产品如下：冰

红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、

奶茶、橙汁、水晶葡萄、冰糖雪梨、冰糖柠檬、冰糖山楂、矿物

质水。

二、目标市场

我们团队所选择的目标市场分为三个方面：

1,刚开学的新生

2剩余所在校大学生

3学校周围的大小商店

三、SWOT分析

S（产品优势）：康师傅的产品涉及领域多，保证质量，并且

塑造明星产品赢得信誉，现已成为家喻户晓的大品牌。

W(产品劣势）:康师傅的产品的价格属于中高档，导致消费

者的数量受到限制，影响到企业规模的扩充。

O（产品机会)：康师傅的各种系列，在炎炎夏日吸引着消费

者，尤其是当今的学生们，喜欢尝试新事物。

T（产品威胁）：现如今市场竞争极其激烈，各种大小品牌饮

品上市，更有山寨饮料冲击着市场，造成销售上的一大问题。

四、康师傅—公益事业

·从1996年初，顶新便配合国家“希望工程”投入1000万

元在全国范围展开了“育苗行动”，主要在边贫地区兴建希望小

学，为国家教育事业尽自己的一份心力。到目前为止，顶新已在

青海、甘肃、福建、四川、河北、北京、天津、杭州、广东等省

市兴建了23所希望（中）小学。多年来已为数万名困难地区的

儿童提供了良好的学习条件。

·广州顶津食品有限公司与南方都市报及爱心狮子会共同发起赈

灾义卖，将10万支康师傅矿物质水的销售所得，捐赠给2006年

度广东省遭受水灾的地区

·2007年，“康师傅”又投入500万元成立“顶新明日朝阳

奖学金”，为贫困大学生提供助学金。近两年来，公司向古竹中

心小学捐赠电脑、图书架、儿童读物等。

·2007年组织杭州地区各公司参加浙江省血液中心的义务献血

活动共有104人参加，献血量26600毫升

·2010年1月，作为始终关注中国高端人才培养的顶新国

际集团以及旗下康师傅控股有限公司，偕同早稻田大学，宣布共

同投入日币25.5亿，超过人民币1.8亿，以高额奖学金、大规模

（5年，425个名额）资助中国优秀学生去世界名校深造。

·2011年1月20日，顶新国际集团西南区的重庆顶津食品有限

公司，重庆顶益食品有限公司，重庆德克士食品开发有限公司组

织公司10对爱心家庭，带着集团全体员工的爱心来到了重庆市

南坪万达广场与重庆市儿童福利院小朋友开展了一场别开生面

的新春慰问活动，为孩子们送去了新年最开心的祝福。

·2011年8月，永定县古竹中心小学顶新学生宿舍综合楼举行

开工仪式。据介绍，顶新学生宿舍综合楼项目总投资105万元，

其中由顶新公益基金会捐资70万元。该大楼预计今年年底可投

入使用。

·2013年7月22日甘肃岷县漳县发生6.6级地震发生后康

师傅捐赠甘肃震灾区10万元

·顶新人爱如潮水赈旱灾，康师傅情系灾区渡难关”重庆顶

益食品有限公司向重庆市遭受旱灾的地区捐赠方便面及矿物质

水各1000箱

五、消费者分析

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，

经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，

他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项

针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身

的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅

力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有

着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性

购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情

绪，从而迅速的做出购买决策。

大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。

六、竞争状况

康师傅饮料和其他品牌当中，统一饮料是康师傅的最强硬对

手。虽然康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅

茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费

者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表

达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定

位于