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广告写作的五个要素

下面为大家提供广告写作的五个要素，希望对大家写作

广告有所帮助。

一、真实

广告真实性首先应强调内容的真实，广告文案是为产品而

作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知产品，也就是与推

销的产品或提供的服务相一致，不可歪曲和夸大事实，误导消费

者，而是要同消费者“摆事实，讲道理”，并最终应从真善美的角

度感染受众。这是广告的生命和本质，是广告的灵魂，任何广告

如果背离了真实性的准则，就失去了存在的意义。

奥格威所创意的《当劳斯莱斯车速每小时60公里时，车

内最大的噪音来自电子仪表》，文案笔调平实，列举了大量事实，

用事实说话，让人看后不得不信服。国内的一则文案：“国家A级

名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成

本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦

白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心，重要的是短短几

行文字，消除了消费者在价格上的比较心理，乃其成功之处。

事实证明，以科学理性的态度和方式从事广告创意，追求

产品功能特征的科学性传达以及准确的市场针对性，对一些新产

品的市场导入是十分有效的。上海广告公司代言的西安杨森“吗

丁啉”药品广告就是一个很好的例子。上海广告公司首先对市场

进行了调查，对产品的性质与一般市场要求进行了分析，认为药

品是特殊商品，不能鼓励人们多消费，而是要告诉人们对症下药，

少花钱，治好病。根据市场调查，采取贴近生活的方式，以电视

广告为核心，配合其他媒体广告将服了吗丁啉“确实好多了”这

一快速见效功能的单一信息传达给受众。广告播出后，广告公司

对医生、患者、健康者等三种人进行了调查，并据调查结果作出

判断：药品广告应以患者的反应为主，因为他们是主要消费者；

其次是医生，因为他们是产品认定的权威；最后是健康者，对他

们的审美需要也要加以考虑因为他们是潜在的消费者。根据这三

种人的反应，广告公司对前期广告作出调整，以巩固加深受众的

印象与认识。整个吗丁啉的广告创意以严格的市场调查为基础，

有针对性地进行高度理性化的创意与设计，从而使广告明晰、准

确而简洁，为这一新产品的市场导入开辟了道路。

二、独创

创意，其实质是针对产品、市场、目标消费者以及市场难

题、竞争对手而言的。根据广告策略，找寻一个“说服”目标消

费者的“理由”，并根据这个理由用形象的语言通过视、听表现来

影响目标消费者的情感与行为，使消费者从广告中认知该产品给

他带来的利益，从而促成购买目的。

广告文案的“新”主要体现在文案的主标题上，好的标题

除了醒目易记外，最重要的是让消费者产生共鸣，而且取代性不

高。

引人注意不等于哗众取宠，而应在事实的基础上提炼买家

需求的实质，同时寻找与竞争对手产品的差异，在差异化中做文

章。麦肯？光明广告有限公司为邦迪创可贴制作的广告，其主标

题是：“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。”一旁配有朝鲜、韩国

两国领导人举杯相庆的图片。抓住韩朝峰会这一历史性事件，借

势造势，把邦迪创口贴用来愈合伤口的特点进行提升与延展，赋

予它更丰富的人情内涵。在这里，它能愈合的不只是肉体和伤痕，

还有内心的、精神上的。产品不是停留在表面的功能上，而是深

入到了一个很高的思想精神领域，犹如一位饱经沦桑的智者，不

但在用慧眼观察这个纷繁的世界，且对所有的一切有着超越平凡

的思考。作为一个产品，能将国际性事件和自己关联起来，这在

宣传策略上，又前进了一大步，对于品牌的树立和拓展，也是极

有裨益的。

麦肯？光明广告有限公司为联合包裹运输公司做过一则

广告，当时正值北京申奥成功，这是一个巨大的商业契机，很多

商家在各种媒体刊登、发布庆贺性广告，却很少有企业能把这一

契机与企业本身的产品、服务不着痕迹地融合在一起，联合包裹

运输公司的广告很好地做到了这一点。广告画面上只有一个打开

了的联合公司的包裹箱，箱中放着一张白纸，纸上写道：“只有好

消息比我们早到”。整个文案在利用全中国人民的感情，拨动大众

的感情心弦，借消息传播类比自家的业务，形成联想传播。广告

语用一种自谦的口吻，让自己的弱势与电讯的优势对比，退而求

其次，以退为进，这种让位战略，让出了更多空间，更多认同。

三、情感

情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基

础，用真实情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其

他