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广告策划与创意

第一章广告运动原理

1、“与生俱来的戏剧性”理论（李奥?贝纳）

产品在市场上生存的素质、产品本身内涵

2、“独特的销售建议”理论（罗瑟?瑞夫斯）（USP）

独特和唯一、竞争、独一无二、顾客的使用和感觉“产品中心”

3、品牌形象论（大卫?奥格威）

顾客认同利益、特殊形象、广告风格和个性特征图像广告↓

4、“实施重心法”（威廉?伯恩巴克）↓

幽默和形象地去表达、形象表征

5、定位理论（艾?里斯、杰克?特劳特）————→“消费者中心”

获得一个据点、优势形象、“广告形象”先入为主

△ 广告运动的四个要点：

①制作适当的销售信息②使这一信息到达适当的视听众☆适当

③适当的时机④合理的成本控制

△ 广告运动的流程

一、理解营销目标

广告是营销的一部分，为营销服务，消费者是二者的共同对象

二、广告调查研究

产品的市场状况

消费者的消费行为

广告受众的信息接受状况

三、 广告计划的确定（☆情况分析）

（一） 企业以及产品的概述

（二） 产品评估（4P理论：品位、功能和包装；价位的高低；配销渠道；促销手段）

（三） 消费者评估

（四） 竞争对手评估

四、建立广告目标

广告目标位营销目标服务

五、确定广告预算

① 保持与夺取（市场占有率）的差异

② 市场幅度的差异

③ 广告频次的影响

④ 产品在生命周期中的位置

六、 创意策略的发展力控制

（1） 术新思维（2）术异思维（“有话不好好说”）

七、SP战略的思考

SP即salespromotion——销售促进——在短时期内激励消费者购买

SP的安排往往稍滞后于广告的发布

八、媒体策略的制订

（一） 对消费者的覆盖（使广告受众和消费者可以最大限度地重合）

（二） 最大效果的信息传播

（三） 最少的费用

九、广告运动的事前测试（+事后测试）

可测三种基本效果：知觉、了解、反应

测试方法：访问法、焦点访谈小组

△ 广告运动策略性思考

一、营销逻辑：针对不同产品类别的思考方式

（一） 波士顿公司——份额矩阵（市场角边）

按市场成长率和相对市场占有份额两个指标分类

1. ■■类产品——市场成长率↑，占有份额↑—进攻性（成长和繁盛期）

2. 问题类产品——市场成长率↑，占有份额↓—生产和市场开发（导入期）

3. 金■类产品——市场成长率↓，占有份额↑—保守策略（成熟期）

4. 狗类产品——市场成长率↓，占有份额↓—放弃（无前途）

（二） 理查德?伍甘讯息模式

按思维—感觉、重要性强—弱来分类；

1、需要理性思维和重要性较强的产品——☆产品因素—

了解——感觉——行动

2、需要感性思维和重要性较强的产品——☆促销因素

感觉——了解——行动

3、需要感性思维和重要性较弱的产品——☆广告

行动——感觉——了解

4、需要理性思维和重要性较弱的产品——☆销售促进

行动——了解——感觉

二、信息逻辑：针对不同消费态度的思考方式

（一） 理性而认真的消费

广告以权威性和理性为主，印刷媒体为主

（二） 理性而随意的消费

销售促进☆，及时提醒→习惯性购买

（三） 感性而认真的消费

精神+物质需求☆，“权威性的感性诉术”，形象代言人√

（四） 感性而随意的消费

信息角度，感性形象

第二章广告策略与营销系统

一、营销概念体系

需要、欲望

需要、欲望

和■

营销和

营销者

市场

交换和交易

价值和

满足

产

品

顾客让渡总价值=总顾客价值-总顾客成本

总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本

广告与营销观念

（一） 以消费者为中心（二）考虑顾客让渡价值

企业管理中两个著名的“木桷理论”

“短木板理论”→强调企业应改进本身的弱点

“长木板理论”→强调企业应将注意力放在核心能力的培养上

△ “知名度陷阱”——知名度造成的错觉P31

△ 广告的功能：告知功能、情感功能、刺激功能

△ “整合营销传播”

由美国著名学者哈伯在20C50年代提出，集大成者是美国著名学者舒尔茨

（一） 沟通概念：4C取代4P

4C—consumer，cost，convemi■，communication

4P—prodout,price,passage（通路），promotion

核心概念—沟通—以消费者需求为中心

（二） 接触概念

√定义：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会”（奥美广告公司）

√从广告操作出发的定义：“~~是运用多种营销传播工具，或将多种营销传播工具以统一的讯息、主题、