保健品的营销推广方案（共3篇）.pdfVIP

保健品的营销推广方案(共3篇)

保健品的营销推广方案店货架的今天，如何使一种商品不

致于被市场淹没，这成了每一个生产厂家必须研究的课题。

场经济越是发展，市场越被细分。现在的消费者面对成千上

万商品，他们不仅仅是缺乏耐心，而且还缺乏商家喜欢的购

买冲动。消费者是理智选择型的，他们不会因为你的广告说

得多好就心甘情愿地掏腰包。市场每天都在变，市场永远是

新的。何征服不断变化的市场？市场似乎永远走在我们意识

的前面。如果你总是想用昨天曾经成功的营销策略来做今天

的市场，如果你总是抱着老经验不放，那么，今天的市场就

一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营

销理论中的4P学说（产品、价格、通路和促销）的营销时

代已过去，取而代之的是全新的4C（消费者、购买成本、方

便性和沟通）。当整个世界喊出”理解万岁”的时候，把消费者

奉为”上帝”的企业，是否真正去了解”上帝”的想法呢？企业

需要向公众传达产吕的信息，反过来，企业也要从消费者那

里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众互相

之间的交流、对话、沟通，才能真正实现理解的境界，达到

适销对路的目的。产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。

在市场上能看到的同质产品不胜枚举”饮用水、牛奶、方便面、

啤酒、各类保健品、西服……由此直接导致的结果便是：大

家的产品大都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品

牌的同类产品都差不多。产品的质量、功能、包装、通路、

价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。

那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法

宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品

牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销

和广泛的传播才能完成。下面就保健（食）品谈一些看法。

很多的传媒都在诉说我的产品质量怎么好、功能怎么强、设

计怎么先进、价格怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者

到底有什么关系？娃哈哈”有营养味道好”只是产品在自己表

白自己，而”喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。”

朵尔”从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做

的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们”补血养颜，由内

而外的保养”，说人们最关心的事。”红桃K”的例子是一个很

好的市场选择成功的案例。”红桃K”是一种生血补血剂类的

保健品。当初”红桃K”问世的时候，也想主打上海市场，因

为上海是全国最大的市场。但经过策划公司的市场调查和分

析后认为，”红桃K”初创时不适宜主攻上海市场，而应主攻

农村市场。为什么，因为上海的生活水平较全国来说是高的，

市民的营养水平也是较高的，缺血的人不多。而农村的生活

水平较低，有补血需要的潜在消费者较多。”红桃K”的目标

市场找到了，于是他们在全国范围内围攻农村市场，最早的

广告语是”再穷不能穷了志气，再苦不能苦了孩子，再贫不能

贫血--红桃K”，他们说对了话，说出了农村人民最想听的话。

他们把”红桃K”三个大红的字写遍了农村的白墙。”红桃K”

找对了人（市场和目标对象），说对了话（传播有效地到达），

结果第一年的销售额就达12亿。经过几年的农村战略，积

累了大量的资金，”红桃K”终于在2000年时，以全新的包装、

营销策略、价格战略，开始攻打城市市场，并以上海市场为

主，去年一年以投入为主，他们耐心地作好赢利前的各项准

备，争取2003年开始在上海市场赚取利润。很多时候生产

商把消费者当成一般的消费者，为了一般性的价值，购买平

均数量的产品：一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉

我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。消费者是具体

的，不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破，我们就

必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式

去接触的。也就是说，我们必须分辩清楚，能够令我们提高

市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期

性及高价值的消费对象，然后再有针对性地开展营销活动和

广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，

找对我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效

的传播以尽快到达。传播就是要”找到人，说对话”。我们来

看看”肌力康”、”蕃茄红素”或”海豹油”。首先，该产品有什

么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这

些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有

需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正

的消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么

要购买该产品