广告媒体计划书--ppt课件 (2).ppt

广告媒体计划书第一节广告媒体计划书规范一、媒体计划书的组成要素及编写流程（一）标题、概要和目录（二）背景与环境分析1.市场形势和产品的历史及现状2.与媒体相关的营销目标和策略3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况*ppt课件（三）媒体目标1.目标受众的详细情况2.需要的到达率、有效到达率和频次3.需要的可持续性及可持续的方式4.有特殊需要的区域比重5.媒体的商业特性*ppt课件（四）媒体策略1.媒体类别选择2.分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）4.首要和次要目标市场的范围*ppt课件5.策略目标受众的比重6.使用媒体的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面）7.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要*ppt课件（五）媒体计划细节和说明

1.确定媒体价值的标准2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择3.数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本*ppt课件6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用8.每年总体费用9.其他对购买者制定计划有帮助的数据*ppt课件二、媒体计划中常用的几个基本概念1.利用率（RatingPoints，RP）RP=利用者数÷该媒体可能利用者人数×100％2.开机率3.占有率=利用率RP÷开机率×100％4.总利用率（GrossRatingPoint,GRP）5.总利用人数（GI）GI=（总利用率GRP÷100）×媒体可能利用者总数*ppt课件6.千人成本（CostPerThousandImpression，CPM）CPM＝成本÷总利用人数GI7.到达率Resch＝总利用率GRP－重复率8.平均到达次数（Frequencey）F＝总利用率GRP÷到达率Resch9.有效到达次数10.有效到达率*ppt课件第二节广告媒体计划的执行媒介目标●到达目标受众●媒介发布的地理范围●信息力度媒介策略●到达率和频次●持续性：连续式、起伏式、脉冲式●竞争评估●广告的长短/大小媒介选择●媒介组合：集中式、分类式●媒介效益：千人成本、目标市场千人成本、单位成本媒介预算媒介排期和媒介购买媒介计划的组织步骤*ppt课件一、媒介的排期何时投放广告以影响销售?媒介排期是…影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度*ppt课件决定媒介排期的因素行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?*ppt课件决定媒介排期的因素还有...广告的考虑广告活动的类型,阶段广告的知名度创意素材的新旧创意信息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化:涵盖面,价格,经济效益某些媒介对于品牌的“关联性”*ppt课件决定因素还有消费者购买的决定广告会在购买之前,之后,期间产生影响购买周期在决定购买之前所需花的时间产品属于冲动性购买或深思熟虑型产品关心度高低*ppt课件媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量*ppt课件Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算*ppt课件三种排期模式的适用情况连续式模式适合于起伏式模式适合于脉动式模式适合于竞争较缓和品类；高关心度品类；购买周期较长，或周期不固定的品类竞争剧烈品类；关心度较低品类；购买周期较短，且周期明显的品类；明显的消费季节性品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动。全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。*ppt课件二、媒体的选择与购