中国超级IP的商业变现之路.pdfVIP

中国超级IP的商业变现之路

从“哪吒”看中国超级IP的商业变现之路,下面由小编与大家分享，

希望你们喜欢!欢迎阅读!

四年匠心沉淀

“爆款哪吒”赢了内容

却错失商业变现先机

8月11日19点，电影《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)的

总票房正式突破35亿元大关，已经超过《唐人街探案2》(34亿)、

《美人鱼》(33.9亿)、《我不是药神》(31亿)，排名中国内地电影票

房历史第五名。票房从最初预测的只有不到1个亿，到现在的预计突

破40亿。《哪吒》为电影市场带来了太多的惊喜，也为中国动漫产业

的崛起带来了信心。

然而，随着电影上映时间的推移，日均票房贡献逐渐走低，影片

上限已经可见。一场动画电影盛宴之后，留下的似乎更多是落寞和迷

惘，而迷惘背后则是对中国动漫产业更为深刻的思考。

动画爆款难求，市场为之振奋

而国漫爆款距离商业变现还很远

作为一部难得的动画爆款作品，早在《哪吒》点映阶段(7月19日

前后)，就有很多网友呼吁尽快推出衍生品，然而直到7月28日，片

方官方微博才表示将开启正版授权的周边众筹计划，光线更是到7月

31日才对外表示已经授权相关公司进行《哪吒》衍生品的开发和制作。

而这时，市场上已经充斥着大量盗版衍生品，正版授权商品的姗姗来

迟让IP商业价值最大化成为一纸空谈。

“超级IP是社交连接的货币，是人格化的交易入口”。事实上，

超级IP的生命力远远比人们想象的更长，其蕴含的商业能量也远远超

出内容本身的收益。超级IP的商业变现简直就像一门“躺着就能赚钱”

的生意。91岁的米老鼠不仅是个卡通明星，还是一个超级富豪，根据

维基百科对全球知名IP形象授权零售总额的统计，米老鼠和他的小伙

伴们自1928年诞生以来，贡献授权零售额达700亿美元(约合4,931

亿元人民币)。

去年，米奇90岁生日，迪士尼与15位中国本土设计师合作推出

时装作品，并在3月份的上海时装周亮相。此外，迪士尼还授权市场

部在上海新天地举办为期5天的主题展，在200平米的空间展示了形

形色色的米奇主题授权商品。直至今日，米奇和他的小伙伴唐老鸭、

米妮等几十年前的经典IP每年都在持续稳定地为迪士尼贡献可观收入。

那么，一个爆款IP中蕴藏着多大的商业能量呢?以2013年上映的

爆款《冰雪奇缘》为例，上映5年间，该IP授权商品全球终端零售额

约130亿元人民币，为迪士尼消费品部门带来25亿人民币的纯授权收

入，在美国本土市场为迪士尼贡献了13亿元的纯授权收入，这里面还

不包括迪士尼自营开发的衍生产品、冰雪奇缘IP入驻主题乐园带来的

额外收益。而经典常青类IP拥有根深蒂固的影响力，不需要太多额外

的投入，却每年稳定为迪士尼美国市场贡献约5亿元人民币收入。

中国的IP商业授权市场就像巨大的金矿

等待着精品IP的开采

过去5年，中国IP授权市场以13%增速增长，2018年IP授权行

业规模677亿元，但仍然仅占全球授权市场的3%，相比美国仍有15

倍的增长潜力。

较于美国和日本，中国IP授权商品渗透率仍处于低位，各品类授

权市场处于较初级发展阶段。举例而言，中国玩具授权商品渗透率仅

为14%，低于日本18个百分点，低于美国13个百分点;中国服装授权

商品渗透率仅为0.3%，低于日本3.7个百分点，低于美国15.7个百分

点;中国食品饮料授权商品渗透率仅为0.1%，低于美国1.3个百分点。

国内动画企业虽日益注重IP价值变现，但普遍缺乏IP商业运营能

力。与国际龙头相比，中国动画企业授权能力薄弱，2017年奥飞娱乐

IP授权零售额27亿元，而东映动画为181亿元，迪士尼则高达3,551

亿元。

前期规划的缺失、IP授权流程体系的不健全、授权品类的狭窄等

种.种原因制约着国产动画企业IP商业价值的释放。由于缺乏前期缜密

的商业规划，IP收益严重缩水的案例早已屡见不鲜。例如，2017年8

月上映的动画电影《十万个冷笑话2》由于未提前规划游戏上架时间，

导致手游发