百威英博（中国）公司营销策略研究.pdfVIP

摘要

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中国市场属全球最大的啤酒消费市场，约占全球啤酒消费量的25%。根据国家统

计局公开数据显示，自2013年我国啤酒产量达5061.6万千升的顶点之后，我国啤酒

市场的消费需求量达到顶点，啤酒产量开始见顶回落。2018年，我国啤酒产量跌至

3812.2万千升，较2017年4401.5万千升下滑13.39%。

我国啤酒产业发展至现在已经达到成熟期，啤酒行业前五大品牌（华润啤酒、青

岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯）CR5（行业集中度）超过70%,行业同时也在

进行扩张中。据GlobalData数据显示，2018年，按销售额计算，百威英博（中国）

公司市场排名第一，并以啤酒销售额及销量计算，在高端及超高端啤酒类别合计排名

第一。在如此剧烈的竞争环境下，百威英博（中国）公司能积极适应环境的变化，改

变以往的旧模式，调整营销策略实现企业与时俱进，不断创新发展，仍然保持逆势增

长。在此基础上，本文选择了全球最大的啤酒生产商和规模最大的百威英博集团的

中国公司作为研究案例，探讨了百威英博（中国）公司在内部和外部竞争环境中的营

销路径，以及在中国市场上取得成功的营销策略及营销模式，为我国本土啤酒企业的

发展提供良好的实践参考。

论文先介绍了研究背景及意义，研究方法及研究思路。运用了文献参考法、案例

研究法、对比分析法对STP理论、4Ps营销理论、PEST分析法和SWOT分析法、ECRM

战略模型等相关营销理论进行了叙述，然后运用理论模型对中国啤酒市场基本状况和

趋势做出分析，重点研究了百威英博（中国）公司营销环境分析、百威英博（中国）

公司营销现状及问题分析。在结合PEST分析和企业SWOT分析确定了百威英博（中国）

公司营销策略的调整建议，从品牌、产品、促销、渠道、定价五个方面提出了策略调

整建议。最后从组织系统建设、营销管理控制、人力资源建设、企业文化建设四个方

面提出了策略保障措施。

最后，介绍了百威英博（中国）公司的组织效率与企业文化落地确保营销策略以

及营销模式的成功实施，为中国本土消费品企业、尤其是啤酒企业国际化营销提供借

鉴意义。

关键词:百威英博，营销策略，管理创新

Abstract

Abstract

TheChinesemarketistheworldslargestbeerconsumermarket,accountingfbrabout

25%ofglobalbeerconsumption.AccordingtothepublicdataoftheNationalBureauof

Statistics,afterthepeakofChinasbeerproductionin2013reached50.616millionliters,

theconsumerdemandinChinasbeermarketreacheditspeak,andbeerproductionbegan

todecline.In2018,Chinasbeerproductiondroppedto38.122millionliters,down13.39%

from44.015millionlitersin2017.

ThedevelopmentofChinasbeerindustryhasnowreachedmaturity.Thetopfive

brandsinthebeerindustry(CRBeer,TsingtaoBeer,ABInBev,YanjingBeer,Carlsberg)

CR5(industryconcentration)exceeds70%,andtheindustryisalsoexpanding.According

toGlobalDatadata,in2018,Anheuser-BuschInBev(China)ranked