促销教案完整版本.docVIP

促销策划教案

PAGE

PAGE3

广告专业专用教案

《促销策划》

教案

开篇语：

市场的各种招式中，SP的费用已超过广告，不是每一个公司都卖广告，但任何公司无疑例外都需要SP！并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都离不了SP，SP，您不能不知道。

1991年，日本全国SP的总费用是同年广告费的2.5倍，当年，美国SP费用与广告费用之比是7：3。

课程简介

一、课程说明：

市场营销的各种招式中，促销的费用已超过了广告，不是每一个公司都卖广告，但任何公司无一例外都需要促销！并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都少不了促销，促销――你不能不知道。因此，作为专业选修课程的《促销策划》对广告学专业的学生来说有较强的实用价值。

随着市场竞争的加剧，同类产品快速更新与增加，消费者越来越理性化，品牌忠诚度日益降低，导致企业开发市场的难度不断加大，迫使企业必须寻找适合自己、适合市场的新的营销思路，在行销技巧上下功夫。目前普遍的做法是，品牌广告与销售促进互为补充，有机结合；短期激励与长期培养多重工具综合运用，但总的趋势是销售促进费用预算所占的比例越来越大。

促销，在营销学上是指广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销手段的组合。考虑到专业的培养目标、教学计划安排中与其它课程的衔接、学生的就业方向及社会对人才的知识需求情况，在本课程的内容选择上侧重于销售促进部分（SP）。将促销工具和促销活动策划作为重点讲授的内容。

二、教学目的和基本要求：

通过本课程的学习，旨在让学生在学习完广告专业基础课、专业课的基础上扩大知识面，增强实战能力。要求学生了解促销策划的基本知识，熟练运用各种促销工具，独立完成促销活动的策划，配合企业进行市场拓展和产品销售工作。

三、教学重点及难点：

本课程的重点是销售促进的各种工具的适用范围、各种工具的操作方法及要领、操作时应注意的问题、促销策划书的具体格式等；难点是促销活动与其它营销手段的相互配合，促销活动的组织与开展，包括根据市场情况、营销目标、消费者喜好确定具体的活动时间、地点、方式等。

四、与其它课程的关系：

本课程是市场营销学、广告策划学的延伸和补充，是为企业营销活动服务的，结合了公共关系学、消费心理学、传播学、广告学等课程的知识，是企业市场运作的前沿性、实战型、综合性的边缘学科。

五、学时分配：

《促销策划》共３章，36学时，2个学分。其中第一章6学时；第二章26学时（含促销工具使用练习4学时）；第三章4学时。理论知识采用课堂讲授，技能训练和作业讲评分阶段安排。

第一章简介SP

本章要求学生了解促销（SP）活动的基本知识，包括销售促进的概念、国际发展趋势、销售促进的价值、销售促进的分类、销售促进与广告的关系等。本章需要四学时，以教师讲授为主。

促销的概念及特征

一、促销的概念

SP是英文SalesPromotion的简称，译为销售促进。亦有人将其译为营业推广或销售推广。目前，人们习惯称为SP。

狭义的解释为：在给定的时间和预算内，在某一目标市场所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达到交易目的促销措施。

应注意：1.SP不是促销组合的全部。

2．SP不等同于广告。

二、促销的特征：

短期考虑，有一定时间和空间限制。

注重行为，强调消费者和经销商的参与。

SP工具多样性。

SP是一个激励，诱使其购买。

见效快。

总之：SP使战术性营销工具，而非战略性工具。

三、80年代促销投资的八大主要范围：

会议30％

广告信函17％

赠品及激励16％

POP（店头）陈列12％

促销广告8％

印刷品，视听及杂项8％

商品展示6％

折价券3％

第二节SP的价值

美国促销协会主席A·罗宾逊说过：“广告创造了有利环境后，SP就可以将商品推进输送管中。”

什么SP的费用不断增长

媒体价格高，SP相对低

广告，公关有助于建立和巩固形象，SP短线促销，立竿见影。

产品差异小，消费者对价格敏感，SP通过让利能得到消费者认同

能争取经销商。

易控制。

SP的作用

加速产品进入市场

说服初次使用者再购买，建立购买习惯。

增加消费，提高销售额。(啤酒兑冰茶，98新喝法)（多次购买换赠品）（优惠卡）

有效抵御和击败竞争者

带动关联产品的销售（冰箱带动稳压器，暖气加湿器电视－录像机－VCD，热水器－瓷砖，空调－插座）

SP的局限

不能建立品牌忠诚度

不能换回衰退的销售趋势

不能改变不被接受的产品命运

第三节SP的分类

一、按实施主体分类：

推销人员SP

制造商SP消费者SP

经销商SP

零售商SP：直接针对消费者

SP工具分