市场营销任务7 产品策略分析.pptx

认识产品的概念认识产品组合的概念认识产品形象设计概念理解产品整体的含义任务7 产品策略分析学习目标知识目标技能目标理解新产品开发意义完整表述产品形象设计的意义

任务7 产品策略分析任务描述4营销人员通过市场调查，了解了消费者、竞争对手，并进行了市场细分。在此基础上，为企业进行产品开发提供专业的建议。企业相关部门采纳建议，开发出有针对性的产品，来满足消费者的需求。

任务7 产品策略分析新产品认知产品认知产品形象策划7.17.27.3任务解析：三个子任务

任务7 沟通与合作课前阅读一4次，美国知名主持人林克莱特在节目现场访问一名小朋友，问他说：“你长大后想要做什么？”小朋友天真的回答：“嗯…我要当飞机的驾驶员！”林克莱特接着问：“如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我自己挂上我的降落伞先跳出去。”

任务7 沟通与合作故事感悟4读后问题：1.文中主要内容想要说明什么？2.为什么要请明星代言产品？3.你自己觉得明星对你购买的影响大吗？为什么？4.你自己熟悉的产品形象还有哪些？

7.1产品认知产品策略企业制定经营战略时，首先要明确企含业能提供什么样的产品和服务去满足义消费者的要求，这就是产品策略。理解企业的产品策略是其市场营销组合（4Ps）中价格策略、分销策略和促销策略的基础。包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体措施。

7.1产品认知7.1.1产品概述产品是指具有某种物质形状，能产提供某种用途的物质实体。这种概念品仅仅指产品的实际效用，这里的产品是有形的、具体的。整体产品现代市场营销理论认为，整体意义上的产品包含实质产品、形式产品、附加产品和心理产品四个层次。也即营销理论中产品的整体概念。解读

整体产品（1）实质产品：核心产品、基本效用、性能。（2）形式产品：实体产品和服务的外观形象（3）附加产品：购买产品获得的附加利益心理产品：购买产品获得的心理满足。（4）

7.1产品认知7.1.2产品组合也叫产品搭配，企业提供全部产品的含大类项目组合。它反应了企业全部产义品项目和产品线构成，也是企业生产经营品种、规格、经营范围上的构成。表现(1)产品组合的宽度。(2)产品组合的长度。（3）产品组合的关联度。解读

产品组合的表现产品组合的宽度含义指企业生产和经营产品线的数量，即有多少产品大类。企业的产品线众多，可以称作宽产品线；反之，叫做窄产品线。特点宽：有利于企业从多方面去满足消费者需求，增加销售提高经济效益；充分利用人、财、物，挖掘生产经营潜力，减少。风险。窄：有利于企业集中各方面的资源，提高产品质量，提高专业水平，降低成本，加速资金周转，增加盈利。

产品组合的表现产品组合的长度含义企业每一产品线的产品项目的数量。企业某一产品中产品的项目较多，就意味着其组合较长；相反，则意味着产品组合较短。特点长：能扩大目标市场，提高市场占有率，实现小批量、多品种生产，资金周转快，提高经济效益。。短：便于集中力量发挥企业专长，创名牌产品，吸引顾客，增加销量，也可以实现大批量、少品种生产，降低成本，增加效益

产品组合的表现产品组合的关联度含义指各生产线的最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。特点高：可以提高企业在某一特定领域、地区、行业内的竞争力与声誉。短：资源分散，不形成整体影。响力。

7.1.3产品生命周期1.生命周期：产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。一般可分介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。介绍期?消费者对产品不了解，少数追求新奇者可能购买。需要大量促销。技术原因，不能大批量生产，成本高，销售增长缓慢，企业获利较少，可能亏损。成长期?市场逐步扩大。大批量生产，成本降低，销售上升，利润增长。竞争者纷纷进入市场，同类产品供给量增加，价格下降，利润增长减慢，达到最高点。成熟期市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至下降。竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。衰退期新产品或代用品出现，将使顾客的消费习惯和兴趣发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。

7.1.3产品生命周期2.产品生命周期各阶段营销策略介绍期?千方百计扩大产品知名度，占领市场；以高价格、高促销费用推出新产品，尽快收回投资；也可以低价格、高促销费用推出新产品，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。成长期?进一步对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；