飞瓜数据飞瓜品策-2024年抖音大家电品类线上消费与行业洞察.pptx

研究综述

统计周期

2022年1月-2024年8月

研究对象

1.抖音活跃主播(1年内发布过10条视频或10场带货直播)2.动销商品、小店、品牌数据(仅统计有产生销量的视频、直播数据)

数据来源

基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。;

大家电消费者画像;

大家电市场概览;

行业背景分析

家电行业规模持续壮大，线上渠道市场规模占比超过5成;

关于“以旧换新”部分政策扶持节选

《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》

《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》;

销售额

↑76.9%

销量

↑46.4%

销售均价

↑20.8%;

大家电消费者画像;

女性

35.13%;

消费者洞察

是否包安装成消费者关注焦点，配件和赠品质量直接影响购物满意度

从大家电品类消费者的产品体验来看，安装、外观设计成为他们最关心的内容。同时，从购后的产品需求来看，部分用户对产品的配件和赠品的负面评价较多，主要对于它们的质量和实用性表示不满，品牌商家可着重关注产品配件和赠品的质量和使用价值，否则容易用户的购物满意度和品牌形象。;

消费者洞察

使用体验成消费者回购关键，简化操作流程或可提升用户复购

消费者在大家电产品的回购时，更多考虑产品的使用体验、外观设计和产品性能三个方面。其中，使用体验是消费者最为重视的因素，包括产品的使用方便性和运行稳定性。在产品设计时，设计者可着重提升产品的性能，确保功能的强大和效果的显著，同时简化操作流程，提升用户界面的友好性。;

大家电品类探索;

细分品类分析

空调/冰箱/电视销售占比超5成，一体化设计更受消费青睐

从2024上半年大家电各细分品类的表现来看，空调占比最高，达到22%，其次是冰箱/冰吧/冰柜、电视，分别占比19.6%/17.08%。而从品类销售增幅情况来看，洗烘套装的具备多种洗涤和烘干模式，且一体化设计更节省空间，因此深受消费者青睐，以258.9%的同比增幅成为大家电高增长品类。

2024上半年大家电细分品类销售分布

销售额占比销售额同比;;

带货达人分析

超半数销售来自品牌自营，有效保障稳定供货和及时售后

大家电品类中，TOP100达人贡献了超过42.57%的销售额，这一比例远超3C数码家电。同时，从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营超过半数，大家电普遍价格较高，用户对品牌自营更为信赖，且品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，保障产品的供应稳定性和售后的及时性，从而进一步增强消费者的购买信心。;

市场格局分析

头部品牌曝光量更集中，细分市场入场带来新商机

同比2023上半年，2024年大家电头部品牌的曝光量更为集中，而销售集中度却有轻微下降。随着大家电市场的竞争加剧，不少品牌针对细分的使用场景和专研技术推陈出新，凭借自身独特的产品特色、创新的营销策略，成功吸引了消费者的关注和青睐，为大家电市场注入新活力。;

大家电重点品类分析

空调I冰箱/冰吧/冰柜I电视I厨房大电I洗衣机;;;;;

消费者对耗电关注度提高，舒适生活、智能家居备受关注

从品类标题卖点来看，省电、新一代能效、变频成为销售额最高的卖点词。从高增长卖点来看，用户对于舒适健康的生活环境愈发重视，防直吹、无风感等关键词的关注度有所提升；同时，随着智能家居的不断发展，语音、智能、自清洁等卖点词也开始崭露头角，受到了更多消费者的关注和青睐。;;

冰箱/冰吧/冰柜品类分析

曝光呈现波动上升趋势，结合短剧为品类带来可观的流量

2024上半年冰箱/冰吧/冰柜品类的销售热度呈现上涨趋势，销售热度同比增长68.9%。从冰箱/冰吧/冰柜的曝光趋势来看，呈现明显波动上升的趋势，并在5月达到曝光和增长峰值。在此期间，品牌「美的」联合抖音头部达人发布“错位继承人”等系列短剧，成功为品牌和品类带来了持续且可观的流量。;

风冷冰箱更受消费者青睐，精致生活引领品类向办公室、客厅等场景拓展

从2024上半年冰箱/冰吧/冰柜在细分品类的销售分布来看，厨房冰箱依旧是市场首选，