玩具行业系列专题Ⅲ之中国竞争格局：奥飞娱乐领衔与国际巨头争锋，以文化为“盾”，电商与专卖店为“矛”(201708).pdfVIP

【导语】

我国是全球第一玩具出口大国，且玩具消费市场潜力巨大，预计2021年玩具销售额将达

920亿元。目前我国玩具企业已经开始向开发及运营IP方向发展。诸如奥飞娱乐、灵动创想

等优秀的玩具企业，在国内玩具市场的竞争力不输国际玩具巨头，并且依据文化共鸣优势，

呈现出更强劲的发展状态。如可动人偶领域，奥飞占据47.3%的市场份额远超孩之宝（数据

来源：Euromonitor）。

本篇报告将分别从国内玩具行业市场空间、销售渠道、竞争格局三个层面入手，深入解

析国内玩具行业发展现状，力求呈现出国内玩具行业的发展趋势。

1市场空间：一方面我国是全球第二大玩具消费国，2016年玩具消费额达693.5亿元；

另一方面，中国是全球最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国制造并出口。

内需方面：随着经济发展，居民消费能力上升，中国城镇居民人均可支配收入2000-2015

年复合增长率约为11.42%；家庭结构趋于精致化，家庭可能把更多的收入投入到儿童中；且

中国儿童人数庞大，2.38亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的

优势将随着经济发展进一步释放。

出口方面：中国是全球最大的玩具制造国和出口国，全球70%的玩具是由中国制造并出

口。这归功于人民币贬值及廉价劳动力优势，虽然人力成本在上升，但短期基础优势不会改

变。

2竞争格局：

中国玩具市场的集中度较低，2016年CR4仅14.3%，行业整合空间大，行业巨头虚位

以待。中国的玩具生产集群明显，主要玩具公司集中在浙江、江苏、广东、福建和上海。

本土企业受益于文化共鸣，发展强劲、潜力巨大，奥飞娱乐以5.3%的市场份额稳居中国

第一大玩具企业。玩具市场份额前5的企业，有3家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、

姚记、灵动创想。（数据来源：Euromonitor，仅统计在中国大陆市场上的玩具销售额）

第一梯队的奥飞娱乐及姚记玩具销售额增长较快。2016年增速分别为26%、18%；第二

敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告

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梯队中灵动创想表现突出，2016年增长25%；第三梯队中的贝恩施、小白龙、天衡股份、凯

迪威、佳奇科技等新三板企业玩具销售额增长迅速，2016年增长率分别为49%、53%、49%、

76%、39%。

3发展趋势

中国玩具市场的IP消费属性日益增强，扑克牌品牌占比普遍出现下降，奥飞娱乐、灵动

创想等围绕IP发展的玩具企业市场份额不断提高，其中奥飞娱乐的市场份额从2009年3.4%

扩张至2016年的5.3%。

线上渠道以及玩具专卖店未来将成为主要的玩具销售渠道。我国的线上渠道2009年占比

0.5%，之后7年时间里，线上渠道迅速扩张不断挤占线下渠道，2016年线上渠道占比达20.9%。

在线上渠道如此迅猛的发展下，线下渠道的玩具专卖店突围而出，占比从2009年的10.5%增

加至2016年的15.2%。

国际玩具巨头陆续加入中国市场，本土玩具公司可能直面世界级玩具巨头，竞争加剧。

2012-2016年乐高在华增长率分别为50%、70%、56%、40%、35%；美泰由于全球增长乏力，

进而转攻中国市场；而奥飞娱乐，经过20多年发展，不断增加其研发投入，从简单的制造与

授权到原创并围绕IP进行泛娱乐布局，打造并积累了众多知名的IP形象，再叠加文化共鸣

的优势，也具备与国际玩具巨头一争的能力。

本土IP在文化共鸣上有独特优势，国际玩具巨头纷纷与本土企业建立合作关系，谋求共

赢。2016年4月5日，孩之宝宣布与小米建立合作伙伴关系，共同致力于开发变形金刚系列

玩具。2017年美泰与阿里巴巴达成战略合作，美泰不仅将通过天猫来销售产品，还将利用阿

里巴巴的传媒生态系统来开发和推广学习资源和教育内容，以更好的适应中国教育性的玩具

生态。

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