玩具行业系列专题Ⅱ之全球竞争格局：五巨头以IP驱动泛娱乐全球战略稳占三成份额，中小企业深耕细分突围可期(201708).pdfVIP

【导语】

广证恒生此前针对玩具行业的外部环境影响进行了分析，从需求端分析了玩具行业的发

展状况。我们认为在玩具行业的萌芽期最重要的是经济水平；进入发展期后，儿童人数的重

要性逐步体现；当玩具行业进入成熟期后，消费者对玩具的需求更加多元化，因此要求更多

的产品创新，内容创新等；当行业走向衰退期时，则需要科技创新去创造新周期。

接下来本文将分析玩具行业的供给端情况，分别从全球竞争格局，产业链分布入手，探

索玩具行业发展的趋势，为玩具企业指引发展的方向。

1、竞争格局：全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，部分中小玩具企业专注细分

领域突围而出

全球玩具行业企业集中度高，五大玩具巨头以IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。

2016年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具，

CR4分别为76.1%、59.3%、54.4%。其中乐高集团以65.5%的市场份额成为建筑模型类玩具

的龙头。

在五大巨头占据了玩具市场三成份额的情况下，对于众多中小玩具企业，专注于细分领

域是可行的突围路径。在全球市场中，有部分专注细分领域的中小玩具企业突围而出，如

HallmarkCards以28.3%的市场份额成为艺术工艺玩具的细分龙头，JAKKSPacific在装扮与

角色扮演领域中以8.4%市场份额紧追万代。

基于此，我们对未来各玩具细分领域的市场空间进行了测算，为企业提供未来发展道路

提供意见。2017年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是游戏谜题、可动人偶

与娃娃，玩具销售额预计分别增加808百万美元、275百万美元、252百万美元、228百万美

元。

2、产业链：以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向

产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售，我们分析了全球玩具市场巨头的经

营模式可以得。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均采用重研发重市场轻生产

敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告

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的经营管理模式，着力在附加值比较高的上下游环节发展，其中孩之宝是最典型的案例，孩

之宝将绝大部分生产外包，相比美泰（主要品牌自主生产）、万代等玩具巨头成本更低、利

润率更高，2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。

在产品渠道方面，线下渠道以玩具专卖店和超市、大卖场等现代杂货零售店为主，线上

渠道随着互联网的发展不断扩张。2016年玩具专卖店与超市、大卖场等分别占35%、25%的

销售额；线上渠道2002年占比仅4.4%，2016年占比扩张到17.7%。

基于玩具产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售，我们认为未来以IP为核心

的泛娱乐产业布局是企业主要发展方向。但以IP为核心的泛娱乐布局并不意味着盲目开发玩

具衍生品，除了产品形象创造，玩具企业更要注重商业化能力。成熟的企业相对于刚刚涉足

企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作能力和在市

场上积累的品牌力。

3、玩具市场发展空间：千亿美元市场空间待挖掘，IP内容开发与运营是未来核心竞争

力

预计到2020年，全球玩具销售额将突破千亿美元（不考虑通胀及汇率因素）。全球玩具

销售额虽然增速较低，但在各地区市场增长率有明显差异，如中国等新兴玩具市场中，玩具

销售额的增长率较高。诸如美国、日本等成熟玩具市场的销售额增长率也在恢复，总体来说

玩具市场还有较大的增长空间，尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展，释放出强大

的儿童消费力。

IP内容的开发与运营将成为来动玩具行业及公司成长的核心动力。在玩具行业中，已经

形成了一条以IP驱动的产业价值链，并且随着智能化趋势加深，智能互动玩具等新型玩具市

场出现，玩具的界限被模糊化，各大玩具巨头加码研发投入，逐渐形成以IP为核心的泛娱乐

产业布局，美泰从1991年开始每年以约6%年复合增长率加大研发投入，至2016年研发投入

2.15亿美元。

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