市场营销4-消费者购买行为分析课件.ppt

1第4章

消费者市场及购买行为分析

2消费者市场消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。特征：1.需求商品的多样化；2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单；3.流动性与全球性；4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。

3影响购买行为的因素购买者心理因素动机反应学习态度信念个人因素年龄性别职业教育生活方式社会因素参考团体家庭角色地位外部因素内部因素文化因素文化亚文化社会阶层

4向往型参考团体成员资格型参考团体接触型参考团体参考团体的类型

5家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段

7感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。

8消费者的学习方式行为学习符号学习解决问题的学习情感学习

10参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买决策

11消费者的购买类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为

12复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。

14减少失调感的购买行为有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。

15习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。

17寻找多样化的购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。

18练习题考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。

19认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受消费者购买的决策过程

201.认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要

212.收集信息收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息

22消费者购买产品的主要信息来源个人来源(最有影响力的来源)商业来源（主要来源）公共来源经验来源

24确定品牌信念全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……

25选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策4.购买决定

27营销实战训练市场营销的根本：认识消费者训练目的：实际地体验与认知如何分析消费者训练方案：仔细阅读下列一消费者的有关资料，根据本章所学内容，对其购买行为作出分析。刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于典型的白领一族，她现在想购买一台