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零售业营销宝典创造顾客心跳的感觉

企业敢问利在何方VS顾客跟着感觉走

企业所面临的已是全球化竞争。在新经济环境中，服务品质的提升与

个性化服务的加强，已成为企业生存的必要条件。根据最新营销服务趋势

的发展，过去大家奉为圭臬的“顾客满意营业”，已不足以在激烈的市场

竞争环境中赢得顾客的青睐与忠诚。营销大师科特勒教授曾经说：“除了

满足顾客以外，企业还要取悦他们。”在市场环境、顾客需求骤变的前提

下,企业投资收益率、市场占有率、销售增长率的“着手点”和“落脚点”，

应该是关心上帝是否感动的提前量，多研究“用户心理学”，以消费者的

需求和期望为中心，通过细微入致的体贴关怀，“投其所好”，向顾客奉

献爱心送去温暖，努力创造顾客“心跳”的感觉，使其心悦诚服乃至“激

情燃烧”。这样可以打动消费者执币观望的心，提高顾客的满意度和忠诚

度，达到顾客的超级满意乃至感动，从而实现顾客利益和企业“生态”效

益、经济效益的“双赢”，“善莫大焉”!一些成功企业以“顾客感动营业”

作为新的“营销兵法”，掀起了“心”经济的盖头。

众所周知，沉寂多年的“苹果”再次走红，消费者达成交易的决策基

础不再是价格而是――感觉。感觉是一种心理满足，提供感觉也是提供价

值。因此，感觉有价，真情有价，消费者愿意为感觉付费，为真情买单。

同时，消费者“眼睛是雪亮的”，对商品越来越挑剔苛刻，往往货比三家、

千挑百拣。商家若无足够的诚心、耐心与爱心，容易使顾客产生“离心力”，

导致“顾客脱离”而发生“外遇”。再者，市场已形成顾客形态的多样化，

顾客心理的复杂化及多变化，而对于人的直观感受作为重要衡量标准的感

性商品，消费者往往“跟着感觉走”。根据感性经济时代的营销法则，消

费者的感受来源于购买或消费过程的体验，感觉价值的判定是消费者是否

购买的重要依据，决定消费者感觉的不仅是产品技术功能，而且商家的“心

意”也显得至关重要，产品不但必须在色彩造型上抓住消费者的第一视点，

而且也得让消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感。

鉴于营销和服务有主动和被动之分，因此，在对待客源上，是无视消

费者权利、鼠目寸光式的“竭泽而渔”，还是“今朝有酒今朝醉”，随心

所欲、抱无所谓态度的“姜太公钓鱼，愿者上钩”，还是创新式的情感睿

智式的“放长线钓大鱼”？以一粒麦子的三种命运为例：一是磨成面，被

人吃进肚里实现其自身价值；二是作为种子播种后结出新的麦粒，创造出

新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，失去其应有的价值。顾客对企

业的价值贡献亦可能有如此三种表现。全球首屈一指的领导学权威约翰.

科特在其新著《变革之心》中强调：无论是领导者还是员工，我们都应该

诚实地面对自己，我们是理智的动物，更是情感的动物；我们应该重视“情

感的力量”这一朴素的真理，通过人与人之间更直观地交流和感受来引导

企业管理观念的变革。毕竟，上帝也希望他的奶酪越新鲜越好，而且越大

越好。企业要吸引并集聚上帝必须利用情感的“聚宝盆”。

由此可知，消费者在对某一公司产生真正忠诚、信赖、垂青之前，必

须对产品或服务提供中的过程维度和结果维度所涉及的各个要素感到超级

满意。汤姆.彼得斯将这些要素概括为“视觉、触觉、感觉和体验”。公司

只有提供给顾客超出预期的产品或服务，不仅仅满足于期望值，动之以情

而触及其心灵深处，才能够在顾客心目中建立起真正的忠诚度。如果经营

者对此毫不在乎，漫不经心，长此以往，顾客会渐去渐远，经营也会成为

无源之水、无本之木和无炊之米。

市场的蛋糕在变VS上帝的旨意在变

最近几年来，营销市场的结构面与求质面以及顾客的需求面，在不断

地发生量变和质变，从而决定了顾客感动营业的“市潮。

第一、生产者的供给经济面，已经演化为消费者的需求经济面。我国

加入WTO，外资企业移师入关纷纷加盟，国有、民营、合资三足鼎立，国

内国际两个市场瞬息变幻，在同行业错综复杂、激烈残酷、高度甚至过度

的竞争格局下，市场的复杂性也更上一层楼。换言之，在供大于求的“生

产过剩时代”，消费者已成为卖方市场的核心所在。大众消费的职能已经

从单纯的商品功能性满足，拓展到了感受性满足，看上帝脸色行事决非哗

众取宠和危言耸听。

第二、由于电话传真及计算机技术、互联网资讯科技的迅速发展，加

快了收集、分析并应用顾客资料情报的速度，并降低了其难度系数。IT技

术帮助我们更能有系统地记录客户与分析客户，能够更精确地预测顾客行

为，发掘潜在市场，将有限的资源投注在最具获利性的客群上。