成都市书香门第项目营销策划案样本.doc

成城市书香门第项目营销策划方案

目录

序言

第一节市场分析

一、现阶段成城市房地产市场基础情况

二、成城市同类住宅调查统计

三、消费者分析

第二节项目概况

一、项目区位

二、项目周围环境

三、项目简况

第三节“书香门第”项目分析

SWOT分析及营销思绪提炼

1.1SWOT释义

1.2SWOT分析意义

1.3SWOT分析作用

1.4SWOT矩阵分析

2.总思绪提炼

二、项目价格策略分析

三、关键价值分析

第四节推广策略界定

目标消费群界定

卖点界定

第五节广告策略

广告宣传目标

总体策略

要树立形象

分期广告整合策略

广告专题及口号

第六节营销活动提议

营销渠道及人员促销建设

第七节媒体策略

媒体目标

目标受众

媒介策略

媒体分析及选择

广告预算及分配

第八节方案说明

一、提议

二、附（广告脚本）

前言

任何营销策划方案目标和宗旨全部是在于提升产品销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“书香门第”提供一个正确定位和广告方向，作出全程战略性指导。在对当地市场现实状况进行了深入细致了解和研究分析前提下，找出“书香门第”项目标资源问题和机会，以达成或超出“书香门第”原定销售计划。在最短时间以最有效运做方法来实现本项目价值最大化。

第一节市场分析

一、成城市房地产市场基础情况

1、成全部楼市趋势

今年开年，成全部房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地，所以开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有开发土地存量已达7521亩。今年前两月，成城市房地产开发共完成投资42.85亿元，同比净增投资17.26亿元，增幅高达67.5%，实现良好开局。分析今年前两个月房地产发展，关键有以下几大显著特点：

特点1：土地购置费成倍增加

今年成全部房市前景仍然灿烂，开发商继续看好今年成全部房市，充满信心。年初，开发商之间就打响了对土地争夺战，大量购置开发用地，仅前二个月购置土地面积就达成94.79万平方米，增加32.5%，用于土地购置费用高达20.34亿元，增加3.4倍，占开发投资比重高达47.5%，这也是房地产开发投资大幅增加主因。因为大量购置开发土地，房地产开发商开发用地较为充足。截至二月底，拥有开发土地存量已达501.42万平方米，折合土地面积为7521亩。

特点2：港澳台投资异军突起

内资对房地产绝对主体地位发生动摇，港澳台投资表现突出。前二个月，内资完成投资30.81亿，增加30.3%，所占比重显著下降，由上年同期92.4%降为71.9%，降低20.5个百分点；港澳台完成投资9.87亿，增加10.2倍，所占比重显著提升，由上年同期3.4%上升到23.0%，提升19.6个百分点；外商完成投资2.17亿，增加105.0%。

特点3：商业地产投资热度不减

前二个月，成全部完成住宅投资24.19亿，增加35.0%；商业地产继续成为开发商投资热点，完成投资8.70亿，增加124.2%。为满足成全部房市旺盛消费需求，确保房市供给，开发商在增大投资同时，显著加大了新开工力度，商品房新开工面积达203.51万平米，增加34.0%，其中：住宅新开工160.91万平米，增加25.0%；办公楼新开工3.62万平米，增加1.7倍；商业营业用房新开工28.27万平米，增加67.5%。

特点4：开发商实力显著增强

受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策影响，开发商加大了自筹资金力度，其自筹开发资金大幅增加，深入降低对中国贷款依靠，中国贷款连续下降，加之市外有实力开发商进驻，开发整体实力显著增强。前二个月，到位房地产开发资金达82.75亿，增加39.3%，其中：开发商自筹开发资金为37.42亿，增加121.7%，所占比重为45.2%，上升16.8个百分点；中国贷款仅为16.03亿，下降5.6%，所占比重为19.4%，降低9.2个百分点。

特点5：商品房销售面积下降

受去年商品房开工面积连续多月下降影响，今年前二个月，商品房完工面积仅有40.50万平米，同比下降54.9%。完工面积降低造成可销售面积同时下降，前二个月商品房预售面积降低27.3%，商品房现房销售面积降低40.4%。商品房销售以预售为主，总销售面积中八成以上为预售。

特点6：积压商品房销售加紧

二月份，商品房总体空置面积为67.11万平米，同比降低42.6%，其中住宅、办公楼和商业营业用房分别下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在十二个月以内、十二个月至三年、三年以上商品房空置面积分别同比降低42.0%、44.8%和33.9%。

2、现有品牌楼盘基础情况

现有名楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等；南门有中海名城、锦官新城、中华园、置信丽全部等