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大数据需要个性化营销

作者：暂无

来源：《计算机世界》2012年第32期

亚马逊的CEO贝佐斯曾经表示，如果有100万个顾客，那么就要为他们打造100万个亚

马逊。百分点的目标就是通过分析用户在网络上的消费行为数据，帮助电商企业实现“千人千

面”。

■本报记者汤铭

8月15日，京东商城、苏宁易购两大电商拉开“价格战”大幕，电商市场更加纷繁迷乱。

对于中国电子商务企业而言，2012年绝对是个“冰火两重天”的年景。一方面，京东、当

当、凡客等知名电商企业，业务仍旧不断亏损；另一方面，苏宁、顺风等传统企业高调进军电

子商务。

摆在这些电商企业面前的问题其实很简单，就是如何让消费者能够产生更多的购买行为？

打几个促销广告，让几个点的利润，这些传统的营销手段在激烈的竞争面前已经显得绵软无力。

越来越多的电商企业已经认识到，需要审视自身营销的投入产出比是否合理、审视商品是否与

其他网站雷同、审视网站转化率是否太低等方面的问题，从而实现精细化运营。

作为一家专注于为电子商务企业提供个性化技术和商业智能分析的企业，北京百分点信息

科技有限公司（下称百分点）就把目光投向了电子商务背后的“大数据”。

以数据实现双赢

秦帅是百分点的研发总监，在他看来，百分点所做的事情更多意义上是在向电商网站、媒

体资讯网站提供个性化整体解决方案。

“信息爆炸时代，说好听些，迎来了大数据时代，另一方面，那就是信息太多了。如何用

合理的方式给用户推送合理的信息就变得至关重要，否则再好的营销手段都可能沦为一封垃圾

邮件。”秦帅说，“百分点所做的就是基于大数据的个性化应用。这个过程中，数据是基础。

数据会来自不同的平台，再进一步通过数据挖掘和分析，找到这些数据相对应的人群。再针对

这些群体进行个性化的对比，并以此展开个性化的营销服务，例如发送EDM，或者流量对接，

跟传统搜索结合。”

秦帅表示，根据目前的真实案例来看，电子商务企业在采用了百分点提供的分析数据后，

其个性化服务能力大大提高。“以库巴网站为例，过去他们在网站上也有个性化推荐的功能，

但是效果一般。在正式上线百分点个性化推荐引擎之后，百分点推荐引擎根据用户在库巴网站

上的浏览和访问历史来挖掘他们的个性化偏好，从而向不同的用户推荐他们各自可能需要的商

品，使他们在库巴上购物更有效率。消费者可以通过库巴网上的‘本月热销’（个性化热销

榜）、‘猜您喜欢的’(个性化热览榜)浏览或购买自己感兴趣的商品。在使用百分点个性化

推荐后，库巴尝试使用百分点个性化EDM，EDM打开率超过74%，销售转化率达到14.4%。”

秦帅表示，能够帮助用户实现这样的变化，一方面是因为百分点在底层技术、核心算法方

面进行了大量优化工作。“传统电商推荐，多在使用协同算法，挖掘不同产品间的关联度。在

百分点，这样的算法已经以基础服务形式，下沉到推荐引擎框架底层，不直接推荐结果。在百

分点推荐引擎2.0（以下称“推荐2.0”）中，除了传统的算法以外，还包括一些全新的的概念。

它是一个服务于客户KPI的产品，通过合理而精准推荐，提高用户体验，从而达到一个双赢，

使我们的客户和消费者双赢。消费者既能获得更方便的购物流程，又能获得更好的用户体验。

而且在不知不觉中，‘推荐2.0’还能引导了消费者的购物习惯，来达成客户KPI，这是竞争对

手所不能实现的。”

除了在技术方面领先一步，秦帅认为百分点的第三方服务公司的性质也为它带来了别人所

不具备的优势。“作为一家第三方服务公司，百分点的竞争力就是能够提供更优质、更稳定的

服务，这也为百分点在业内带来了很好的口碑。”

全网数据分层处理

根据秦帅介绍，百分点每天获取的数据主要分为两类，一类是内容和商品基础数据容量，

每天大约在TB级的规模。另一类是一些关于合作伙伴网络上的行为偏好数据，例如浏览过什

么、收藏过什么、购买过什么等数据，这部分数据大约达到了GB级的规模。“这两类基本上

已经涵盖了全网上有价值的数据，因为这些数据在整个互联网上离消费者最近的数据，可以说

是电子商务最核心的数据。”

秦帅表示，这些数据搜集上来之后，百分点会先对它们进行一个分层处理，按数据的用途

和类型，以及不同的来源，选择不同的处理平台。“这就如同一个数据工厂，不同的数据在这

里被定义好，然后它们会被投入到相应的平台去计算。在百分点有两大数据处理平台，一个是

流处理平台，另一个是批处理平台。前者会处理一些实时性比较高的数据，例如消费者购