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2011年o4月第2期湖南税务高等专科学校学报Vo1．24No．2

第24卷(总第117期)JournalofHunanTaxCollegeApr．2011

品牌的伦理价值与企业营销伦理

口黄朝晖

(湖南师范大学，湖南长沙410081)

[摘要]在全球经济一体化的新形势下，品牌的伦理价值跟产品营销以“生产导向”和“销售导向”的

营销伦理不同，新形势下的品牌伦理价值主要表现为“企业社会责任论”为指引的，以“伦理导向”为宗旨的品

牌营销伦理。芙蓉王品牌的伦理价值在以“伦理导向”为主导的企业营销伦理中得到了充分体现。

[关键词]品牌的伦理价值；伦理导向；企业社会责任论

[中图分类号]F272．05[文献标识码]A[文章编号]1008—4614一(2011)02—0025—02

企业的营销伦理和实践，自20世纪初至20世植入企业营销伦理中。

纪50年代就开始了。这一阶段的经营哲学思想主芙蓉王品牌被定位为卷烟行业中的高档产品，

要为“生产导向”和“销售导向”。20世纪50年代至针对目标消费群提供优质的利益和服务。芙蓉王品

70年代，企业营销伦理的价值取向逐渐转化为以市牌上市时，当时国内高档品牌为数不多。常烟厂以

场为主导，以消费者为核心的经营哲学，这对于企业其优势的卷烟配方工艺水平作为技术支撑，将芙蓉

的经营活动产生了革命性的影响。20世纪70年代王品牌的质量提高到一个崭新的高度，并将价格定

以后，企业经营活动的伦理道德层面越来越得到强位在目标消费群满意的水平。继而常烟人在营销上

调，很多企业将仅仅靠满足消费者利益而建立的市采取了限量销售的营销策略。产品开发时，年销售

场营销理论转化为把企业的盈利目的和企业的道德仅48箱，次年销售1000多箱。在这种营销过程中，

责任有机地统一起来，这成为这一阶段的市场营销芙蓉王品牌逐渐获得消费者的认识和喜好。品牌在

理论和实践发展的重要标志。与产品营销以“生产营销过程中，通过与消费者的互动，逐渐在感情上接

导向”和“销售导向”的营销伦理不同，这一阶段的经近了企业、品牌与消费者之间的距离，芙蓉王品牌很

营哲学主要表现为出现了为以“企业社会责任论”为快在高档卷烟市场上占据了稳固的地位，销量逐年

指引的，以“伦理导向”为宗旨的品牌营销伦理发展上升。

的新趋势。在二年后，芙蓉王品牌又面临“中华”品牌的强

芙蓉王品牌的伦理价值也在企业以“伦理导向”势竞争的考验。是与之在高档价位上决一雌雄，恶

为主导的企业营销伦理中得到了充分体现。性竞争还是避其锋芒，根据自身的特点另辟蹊径?

芙蓉王品牌在营销活动中的“定位”策略。美国这是摆在常烟人面前的一道严肃课题。经过充分的

人艾·理斯和杰克·特劳特说：“定位，可以将它视市场调研，本着公平、公正的良性竞争原则，常烟人

为一个意念或者一个字，这是企业要为自己的品牌及时选择了在“中华”之下，“红塔山”之上的营销路

在消费者的心中植入一个定义，这可以让自己的品线，并将价格下调至200元左右／每条。这样既避免

牌在消费者的心中有一个清楚的认识。”芙蓉王企了与同行的恶性竞争，又为芙蓉王品牌开辟了一片

业将企业的战略定位与品牌营销的战术定位有机地新的更广阔的营销市场。这是一次基于品牌伦理和

统起来，并将“创造价值，成就你我”的互利共盈理念营销伦理而选择的正确的战略战术相统一的定位调

[收稿31朗2011—03—09

【作者简介]黄朝晖(1970一)，女，湖南K沙人，湖南师范大学博士研究生。

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整。芙蓉王品牌也从此步入了规模高速发展期。的需求，要尽量强化品牌包装的美化装饰功能。随

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