文化创意策划学第一章 文化的内涵.ppt

第一章奠基：审视文化主要内容：文化的含义与特性、文化力的含义、特征及巨大作用。重点：文化的含义、文化的特性。难点：1，周易关于文化的观点及其对文化创意筹划的启示；2，文化力的特征及表现形式。

第一节文化的含义一、文化概念的简要梳理及其对文化创意筹划的重要启示文化概念的含义及其在生活中的使用极为宽泛而复杂。迄今关于文化的定义有300多个。大致上归纳为五大类

第一类将文化视为包罗万象、涵盖万有的整体，即人类所创造的物质文明成果与精神文明现象的总和。德国?大百科辞典?、?法国大百科全书?和中国?辞海?等权威性辞典将文化视为人类在社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。优点：比较全面稳妥缺点：太宽泛，运用于研究的时候没有抓手。

第三类界定是历史性的，强调文化的社会遗留性和文化作为传统的重要性，认为整个社会的历史遗传就是文化。德国西美尔：“文化具有历史的终极原因〞，一切社会现象的终结解释是文化启示：作为文化创意筹划的创意、创新，想成有生命力，就不应当割断与传统文化生命血脉相联的洪流，而成为一种无根、无源的东西。

第四类定义是强调文化是一种具有特色的生活方式，或是具有动力的标准观念及其影响。梁漱溟?东西文化及其哲学?中将文化聚焦于“民族生活的样法〞即生活方式。克鲁克洪和凯里在?文化的概念?中认为“文化是历史上所创造的生存样式系统。〞不同地域、不同民族的生活方式之所以是这样而不是那样，与其不同地域文化和不同民族文化有着密切关系的。

第五类定义倾向于把文化作为一个价值系统来界定。美国学者克鲁克洪指出：“文化的核心由两局部组成，一是传统〔即从历史上得到并选择〕的思想，一是与他们相关的价值。〞文化创意筹划不是创意策和划价值观，但是成功的创意筹划或者是十分妥帖地迎合了某种既有的价值观，或者是比较巧妙地引介了某种新的价值观。

二、文化含义的滑动与文化创意筹划的广域性从最宽泛的意义上考察文化，其边界在人与自然〔指生野的自然，而非人化的自然〕最前沿的交接线上。但一提到文化，总是意味着某种优越的、高级的、精致的东西。

最宽泛意义上的文化概念是一种人类学意义上的界定，可以称之为“生存文化〞——为了生存，人所实施的一切行为及其结果；最精细意义上的文化概念那么是一种社会学意义甚至是美学意义上的界定，可以称之为“意趣文化〞——为了生活的有意义，人的所有行为及其结果。

从最宽泛的人与自然相对的“生存文化〞到最精细最狭窄的人对自身价值自居的“意趣文化〞之间，有着无限广阔的界面每个层面还可以分析出不同的刻度。

三、周易关于文化的观点及其对文化创意筹划的启示?周易·贲卦?阐述人文化成之道。该卦?彖辞?说：“文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。〞程颐解释：“天文，谓日月星辰之错列，寒暑阴阳之代变，观其运行，以察四时之迁改也；人文，人理之伦序，观人文以教化天下，天下成其礼俗，乃圣人用?贲?之道也。〞这个文化观有三个要点值得注意，特别是对于文化创意筹划具有学理奠基性的意义

第一，文化是一种主体性的建构，是人对自身的建构。所谓“观乎人文〞就是观照人自身的文明。所谓“文明以止〞，就是止于或曰表现为人的伦序礼俗。这是人对自身的文化塑造，使人由野蛮升华为文明，成为一种文化性的存在。

文化创意筹划就是对物或曰客体所进行的文化包装、文化提升，是由人及物而又返照于人的文化建构。创意筹划一定要以人为本，一定要指向人的完善——不仅是人的物质生活的完善，而且是人的精神生活的完善。

第二，文化是一种功能性建构，所谓“化成天下〞。文化〔名词〕的建设过程就是天下万事万物被文化〔动词〕的过程。这个过程的结果就是人生活在一个日益文化的世界。程颐的阐释把这种文化局限为“成其礼俗〞，不免有些道学家的狭隘。不过礼俗作为一支重要的文化之花应该是勿庸置疑的。

第三，文化是一种可观性建构，是一种形象塑造。在?易经?原典和后人的阐述中，都明确指出文化是一种可以观的现象。?易经?“观卦〞专讲“观〞的意义，作为对照可以加深对“贲卦〞之“观乎人文〞的理解。该卦的“象辞〞说：“风行地上，观〞。意味风行地上，草木葱茏，蔚然可观。

这既是一种颇有意味的文化象征，也是文化筹划所应该到达的境界。过去在一些有“风水〞的农村的村头往往生长着数株高大的树木人们尚未进村，远远望见那参天大树，心中就升起了一种“到家了〞或者“到达了〞的暖意。地上的树木，成为一种可观的地标。

朱熹在?周易本义?中说：“观者，有以示人，而为人所仰者也。〞文化作为一种可观性的建构，必然有以示人，而那些优秀的文化、先进的文化那么是为人所仰者也。联系到文化筹划，既要示人以可观的显性式样，又要具备为人所仰的内在质性。

一、文化的后天习得性与文化创意筹划的塑造性文化不能以生物形式遗传，而是后天学习教育的结果。有的学者因此给文化下定义说“