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商业研究

电商直播主播特征对消费者购买意愿的影响

——基于互动性主播的研究

■童谣都柏林大学

摘要：

电商直播作为一种新型的网络营销模式，为消费者创造了沉浸式的购物体验。直播主播作为直播间的意见领袖，

对消费者的购买决策具有重要影响。本研究基于SOR理论模型，通过问卷调查收集数据并运用SPSS进行处理得到以下结

论：在电商直播中，主播的响应性与娱乐性对消费者的社会临场感和信任均有正向影响，进而促进消费者的购买意愿。

关键词：

互动性；社会临场感；信任；购买意愿

大数据、人工智能等技术的更新迭代为人们提供了4.购买意愿

高效便捷的资源共享方式，数字经济已被默认为社会经理性行为理论认为购买意愿代表了消费者对产品或

济发展的重要引擎之一。与传统电商相比，电商直播主播服务的主观态度，是判断购买行为发生概率的最佳预测

的存在让电商直播具有实时交互性、趣味性等特征，促指标，如邵兵家等的研究模型表明当顾客偏爱某个商品

进了消费者的购买意愿。前人学者在电商方面的研究多数时会产生正向购买意愿。本文中的购买意愿指直播时消费

集中于行业现状及发展和营销策略等，缺少对主播与消费者对主播推荐的产品的主观消费倾向性。

者结合的研究。因此，本文基于电商直播模式下消费者二、研究假设与研究模型

的购买意愿，深入“互动性”这一电商直播最为显著的特1.研究假设

征，探究其对消费者社会临场感和信任的影响。希望本（1）主播互动性与社会临场感

文的研究在实践中给相关企业提供一定借鉴，从而提升电龚艳萍等的研究表明基于人人互动能显著增强用户

商直播效果，提高市场竞争力。沉浸感及社会临场感。在电商直播中，消费者可通过弹幕

一、文献综述向主播提出疑问，主播若能积极回复反馈，将有利于引发

1.互动性消费者的社会临场感，如姜参等在B2C网络购物的研究

学术界对互动性（interactivity）的研究最初集中在用中得出及时的互动与响应给予了消费者更强的参与感，有

户与计算机之间的交互作用上，将其定义为计算机系统利于沉浸感与临场感的产生。同时，小游戏和抽奖互动等

对使用者的响应能力。随着互联网与电子商务的发展与普娱乐方式可有效拉近个体之间的距离，增加与消费者之

及，以网站作为沟通媒介的互动得到了诸多学者的关注。间的互动程度，从而引发社会临场感。因此，本文提出以

在电商直播时，互动性可被理解为消费者打破时空限制与下假设：

主播进行交流时的互动感知。王翠翠等认为通过互联网H1a：响应性正向影响消费者社会临场感。

的互动在极大程度上对用户产生了积极影响，且互动性是H1b：娱乐性正向影响消费者社会临场感。

电商直播的本质。（2）主播互动性与消费者信任

2.社会临场感由于网络购物的虚拟性，缺乏信任被认为是目前阻碍

社会临场感最早用于衡量个体在利用媒介进行通信电子商务充分发挥的主要障碍之一。作为连接商家和消费

交流时感知到他人真正存在的程度。拓展到电商直播领者的桥梁，主播可以通过互动的形式向消费者传达信息从

域，罗利河在分析网络广告时发现其持续交互性对用户的而建立信任。钱锦等的研究表明，投入互动的时间和精

社会临