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商业研究

电商主播语言特征对大学生购买意愿的影响

■曾浩鹏广东科技学院

摘要：电商直播凭借其独特的高度互动性、激励性和全新购物体验等特点成为当今热门的购物方式。本文以电商主

播在直播间的语言特征为切入点，基于AISAS理论和电商主播语言因素建立模型，了解魅力性语言特征和真实性语言特

征对于大学生购买意愿的影响。结果表明：电商主播语言特征的魅力性和真实性都正向影响大学生购买意愿。

关键词：电商主播；直播语言；购买意愿

随着数字经济强势来袭以及数字技术深入社会各个AISAS营销理论以互联网媒介兴起与消费者购物

领域，营销方式也随之发生变革。在数字化经济发展的模式变迁为依据，重新构建了能够反映消费者购物决

背景下，电商直播带货成为数字经济营销方式的代表。在策过程的框架，理论提出了五要素法则，即线上消费

供应日趋丰富的情况下，社会面临消费升级需求，网络用者购买决策的产生与确定势必要经过关注（Attention）

户也已经不再仅仅满足于图文详情页，而电商直播带货因兴趣（Interest）、搜寻（Search）、行动（Action）、分

其特有的高度互动性与直播激励性，能给消费者实时、互享（Share）五阶段（以AISAS表示），这五阶段构成网络

动、双向以及普惠、信任等全新的购物体验，获得了消费用户购物决策的主要因素。

者的广泛关注，并在平台中积累了一批忠实粉丝。根据AISAS营销理论，在网络环境中，消费者从获

2022年11月14日，中国贸促会研究院发布了《2022

得市场信息到作出购买决定，经历了关注、兴趣、搜索、

年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发行动和分享这五个过程。首先，对于观看电商直播的大学

展中的重要作用》，报告显示中国电商直播等新兴商业模生来说，他们需要在购物之前先关注电商直播间里的主

式的更新速度明显加快，截至2022年6月，中国电商直

播，然后再对其商品进行了解，从而引起他们对某一商品

播用户达到4.69亿，比2020年3月增加了2.04亿，占的兴趣。其次，随着大学生对商品的更多了解，从而增强

全国互联网用户总人数的44.6%，这是一个值得关注的他们的购买意愿；最终，做出购买决策，并且分享消费体

问题。报告显示，从2021年5月到2022年4月，在抖音验。因此在关注、兴趣两阶段，电商主播的语言特征能影

响大学生购买意愿。

上每个月的直播达到了900多万场，售出超过100亿件

在关注阶段，作为消费者做出购买决策的第一个环

商品，同期相比成交额增加了2.2倍。截至2022年3月，

淘宝直播的累计观看人次已经突破了500亿。部分电商主节，主播的语言魅力至关重要，当电商主播在营销产品时

播出货数量惊人，平台营销变现效果初显。那么，为什么用语言制造产品的稀缺感时，例如“仅限五千份”，就能

电商主播能够让一众消费者热衷于在其直播间进行购物？在一定程度上增强产品对消费者的吸引力。而当主播的语

电商主播的语言特征是否能影响消费者的购买意愿？本文言风格生动有趣时也能够拉进与消费者的距离，让消费者

选择大学生这一类对事物接受度高且思想较为活跃的消感同身受。所以主播的语言魅力性是激发大学生观看直

费群体，讨论电商主播语言特征对大学生购买意愿影响播了解产品和增强产品理解的关键，能提升大学生对此产

的话题。品的购买兴趣，据此产生以下假设：

一、研究假设