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商业研究

电子商务环境下隐私关注对用户购买意愿的影响研究

■刘红娜隽嘉琪 哈尔滨商业大学商务学院

基金项目：国家社科基金项目“基于多源异构网络大数据的消费者行为分析与智能零售模式研究”（项目编号：19CJY047）

摘要：

本文通过描述性、相关性和定量等研究方法，利用SPSS软件对来自我国在线用户群体的300多名受访者问

卷数据进行推理统计，以达到研究目的。研究结果表明，隐私关注、感知风险和用户购买意愿之间分别存在显著的相关关

系，感知风险在隐私关注与购买意愿之间发挥中介作用。最后，本文为电商购物网站平台的大数据推荐服务提供了一些参

考建议。

关键词：

电子商务；隐私关注；感知风险；购买意愿

一、引言研究中，由于CFIP和IUIPC量表具有良好的信度和效

随着电子商务在世界范围内发展迅速，中国互联网络度，因此，一直被广泛使用。其中，CFIP量表比IUIPC

信息中心（CNNIC）发布第44次《中国互联网络发展状况量表包含范围更广、内容更全面以及对隐私关注研究更深

统计报告》数据显示，中国约74.8%的互联网用户通过线入。CFIP量表包含四个维度内容，分别是收集、错误、

上网络平台进行在线购物。电子商务媒体作为在线消费用不正当访问和未授权的二次使用。

户使用的主体，逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，电子商务平台在与用户进行交易时是基于某种契约

电商平台为人们生活提供便利个性化的同时，因其独特关系，若平台方打算违背该契约关系时，用户就会采取

的开放性也将为电商平台用户带来不可避免的隐私风险问一些手段预防可能因其披露个人隐私信息所产生的安全

题。网络购物模式下的庞大用户体量已经成为企业不可忽问题。其中，一些具有高隐私关注度的用户，因一开始

视的消费群体，因此，对电子商务平台用户的隐私关注研就不认同电子商务平台，会对所有用户的个人隐私信息高

究十分有必要。度关注并同时给予保护，因此，感知到的风险程度高于

关于用户隐私关注对其行为意愿的研究，早期学者其他人。

们的研究重点范围主要集中在社交网络上，研究内容中杜群羊研究表明，用户通过评估在购物时所感知到

很少考虑到隐私关注对电商用户行为的影响。本研究将的风险程度，进而做出某种决策行为。也有其他学者证

隐私关注置于电子商务环境背景下，探究用户隐私关注、实，用户购买意愿及购买决策行为与感知风险之间存在

感知风险与其购买意愿之间的相互关系，扩展了之前主要显著的相关关系。

考察信任、社会支持和感知价值等促成因素对用户购买意2.模型构建与假设提出

愿的研究，为隐私关注对电商用户购买意愿的影响研究研究发现，当用户对隐私产生高度关注时，会怀疑

提供更全面的参考。电子商务平台是否有足够能力保证信息隐私的完整性和安

电子商务平台中已有商家试图通过使用隐私政策、全性，这可能会降低用户的信任，增加用户的隐私感知风

隐私条款等降低用户的隐私关注。隐私政策的存在能够险。周涛与鲁耀斌通过实证研究发现，隐私关注与感知

一定程度上降低用户个人信息被滥用的风险。有研究表风险之间存在显著的相关关系。故本文假设：

明，隐私政策的存在及其存在的有效性是降低用户隐私H1隐私关注与感知风险呈正向相关关系。

关注的有效制度机制。因此，本研究将隐私政策作为调H1a收集与感知风险呈正向相关关系。

节变量，探索其在隐私关注与感知风险中是否存在显著