手机行业白皮书：半部氤氲.docx

序PREFACE

与其他行业类似，2020对于手机行业而言可以说是不易之年，然而黑天鹅事件对于手机行业的影响也许远超其他行业。

首先，2020作为5G的“起始之年”，本应是手机厂商借机发力的重要节点，然而开年遇冷，使得厂商措手不及，手机出货量出现深V式下跌，2020年二月手机出货量环比下跌70%。

其次，特殊事件也使得部分国内厂商的出海计划暂时受挫，战线不得不回撤至国内，使得原本就已白热化的存量用户争夺战变得更加惨烈。

再次，芯片事件仿佛触发了手机行业的“蝴蝶效应”。华为受到事件影响，第四季度出货量大幅下滑，这却给苹果带来重大利好，巨量引擎换机数据显示，苹果第四季度换机留存率提升至历史新高60%，而第四季度原高端机型的持机用户换机时，半数会选择苹果。华为的“1+8+N”战略则在智能穿戴设备市场显示出威力，根据IDC数据显示，华为2020年智能穿戴设备出货量较去年同期增长50%，为全行业品牌之最。

因此，2020年完整的手机行业故事当为半部氤氲。

01

行业发展趋势

Industrydevelopmenttrend

行业发展趋势Industrydevelopmenttrend

1第一章

THEFIRSTCHAPTER

行业发展趋势

02

行业发展趋势

Industrydevelopmenttrend

在变与不变中，行业将迎来新格局

手机行业与其他成熟行业一样，存在着头部集中、竞争格局相对稳定的现象。然而行业竞争参与者若要存活下去，就需要敏锐的嗅觉：把握用户多变的需求、品牌策略调整、捕获新机遇……因此看似竞争格局稳定的行业表象之下，变化无处不在。

01.行业依旧是超级玩家的游戏

“凡有的，还要加倍给他叫他多余。没有的，连他所有的也要夺过来。”马太效应似乎成为了对于成熟行业最常见但又不得不提的描述。从全球智能手机出货量数据看，TOP5品牌两年间出货量占比均在70%以上，并且有进一步集中的趋势。

而国内手机市场的头部集中现象更为明显，2020年国内

智能手机出货量TOP5品牌瓜分了行业96.5%的份额，反观“其他”品牌，虽然realme在2020年出货量大幅增长，甚至超越了部分老牌劲旅，但仍未改变“其他”品牌的生存现状，出货量占比由2019年的6.5%被压缩至2020年3.5%。“小而美”的品牌面临着更大的竞争压力，对于现阶段手机行业而言，“不美”也许可以，但小体量则很难生存。

智能手机全球出货量分布

71.3%28.7%

TOP5品牌其他

70.2%29.8%

智能手机国内出货量分布TOP5品牌其他

96.5%3.5%93.5%6.5%

数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年03

行业发展趋势Industrydevelopmenttrend

02.出海、海归，穹顶之下的巨头各寻出路

对比主要品牌两年间国内及全球出货量变化发现，对于有些品牌而言，收缩至国内成为迫不得已的选择，而积极布局出海却成了部分品牌稳住市场甚至逆势增长的重要举措。

从数据看，小米与vivo成为出海较为成功的头部品牌，两年间二者国内出货量占比分别下降5.4%与8.9%。

同是出海，二者境况略有不同。小米2020年国内出货量略有下滑，然而反观其全球出货量，大涨17.6%，成为2020年增长最为迅速品牌，海外市场对于小米而言是一片新的增长空间。而vivo国内出货量降幅较为明显，但海外却成为vivo稳住市场的“基础良田”。

数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年04

行业发展趋势

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数据来源：IDC；时间周期：2019年，2020年|数据来源：IDC，巨量算数整理；时间周期：2019年，2020年05

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03.性价比保底，行业全员高端化

高端化已经成为近两年手机行业的大风向之一，加之芯片事件的影响，众多国产品牌更是盯上了高端市场这一“宝地”，品牌形象升级、产品系列升级等举措层出不穷。从国内分档位机型出货量数据看，2020年高端机型的出货量占比接近