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销售经理第二章：销售经理的学问背景〔上〕

——明阳天下拓展培训

作为销售经理，必需驾驭必要的一些学问。这些学问有助于进步销售管理的程度，也是销售经理的自我开展的需要。学问构造的更新是每个销售经理必需坚特的工作。学问不能保证销售经理的胜利，但没有驾驭必要的学问的销售经理睬越来越难以适应市场的竞争。

学习完本章，你应当理解以下内容：

1．营销管理的根本过程。

2．常用的营销概念。

3．销售工作中常用的财务手段。

4．人的根本需求。

5．激励的根本原理。

市场营销

1．市场营销根本内容体系

现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续开展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为根底，以经营战略为指针，从制定市场营销目的到市场营销管理的完好体系。驾驭这一体系的根本内容，理解市场营销各个要素之间的有机联络，有利于较好的进展市场销售工作。

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2．营销过程

目的市场是企业所选择的特定的消费集团，是企业准备进入和效劳的市场。在消费者的需求日趋多样化、特性化、困难化的今日，不驾驭消费者的具体需求，明确目的市场，企业就不能卓有成效的开展市场营销活动并获得预期的效果。

现代市场营销的核心可以被概括为营销，即细分市场〔〕、选择目的市场〔〕和产品定位〔〕。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广袤市场上的全部消费者的需求。所以，探讨某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进展市场细分，选择相宜的特定的消费者群作为企业效劳的目的市场，是企业市场营销活动的重要内容。

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3．市场细分

市场细分，是1956由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市场营销概念。市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为假设干个不同的消费者群体〔子市场〕，并从中选择一个或多个子市场做为企业的目的市场的活动过程。

·市场细分的作用

市场细分是识别市场时机最有效的方法。它有利于企业觉察和把握良好的市场时机，形成新的富有吸引力的目的市场和活动过程。

市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。它有利于企业集中运用资源，防止力气分散，从而大大进步企业市场营销活动的胜利概率并进步企业的经营效益。

市场细分是企业强化竞争实力的重要措施。它有利于企业在竞争中选择有利的位置和市场定位并不断地增加企业的适应实力和应变实力。

·市场细分的原则

可衡量性。要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量，即细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各子市场的规模大小可以被测量，可以进展比拟。

可占据性。即企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销实力必需足以进入并占据企业所选定的子市场。探讨细分市场的可占据性，事实上探讨的是可行性。因为对企业来讲，对那些无法进入或难以进入的市场进细分既无必要也无意义。

可盈利性。即企业所选定的细分市场的规模及购置力潜量足使企业有利可图。因此，有效的市场细分必需具有足够的需求规模及潜量，不仅能保证企业在短期内可以盈利，而且不应保证企业可以获得长期收益。

·消费者市场细分

市场细分要根据确定的细分标准来进展。消费者市场的细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。按地理因素细分，就是企业根据消费者所在地理位置以及其他地理因素的变更来细分消费者市场；按人文因素细分，就是企业根据消费者的职业、收入、教化程度、宗教、种族、国籍及民族及有关的人口变量来细分消费者市场；按心理因素来细分，就是企业根据消费者的生活方式、特性、购置动机等心理因素来细分消费者市场；按行为因素来细分，就是企业根据消费者购置或运用某种产品的时机、看法、追求和利益行为因素细分消费者市场。

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图表2-2:市场细分的标准及内容

细分标准

具体细分要素

地理因素

国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况

人文因素

龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族

心理因素

社会阶层、生活方式、特性、购置动机

行为因素

时机、运用量、追求利益、看法、品牌忠诚度

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·组织市场细分

组织市场包括消费市场、中间商市场和政府市场。

·消费者市场细分

消费者市场细分的标准，有很多及消费者市场细分是一样的。如追求利益、对品牌的信任程度、看法等。但是，由于消费者市场具有及消费者市场迥然不同的特点，导致用户购置行为差异的因素也不同于消费者市场。因此，还需要承受一些不同的标准。较为常见的是运用“最终用户〞、“顾客规