江苏省品牌专业管理人才培训论文(徐州香樟面粉) .pdfVIP

徐州宏昌粮油购销有限责任公司

商标工作总结及行业分析

一．公司简介：

徐州宏昌粮油（香樟面粉）有限公司成立于2003年，总部坐

落于苏、鲁、豫、皖四省交界的国家优质商品粮食基地——徐州市。

经过十多年的发展，现已发展成为总资产10660万元的大型面粉企

业，徐州市农业产业化龙头企业，“放心粮油示范企业”，徐州AA

级重合同守信用企业，公司注册商标香樟牌面粉荣获徐州知名

商标，徐州名牌产品，江苏省名牌产品称号。

由于公司在前期公司管理者没有相关的商标法律意识，导致公司

在商标注册过程中走了一段弯路，公司主字号为“宏昌”，前身为邳

州宏昌米面加工厂，后在2003年改制成立徐州宏昌粮油购销有限责

任公司，但是当时没有注册“宏昌”商标，后公司在2007年准备注

册商标时，发现该商标已经被青岛一家面粉厂注册，后来公司联系到

这家企业，打算购买“宏昌”商标，可是对方要价太高，无奈只能放

放弃，另选其它商标。后来公司选“香樟”作为公司的注册商标，并

在2009年拿到商标注册证。在2013年，公司对商标又重新进行设计

并注册，也已经拿到商标注册证。但是，公司在注册商标后，并没有

充分利用起来，对外宣传一直是以“宏昌面粉”来进行宣传，产品包

装袋上“香樟”二字也非常不明显。一些老的经销商和客户，还是习

惯称“宏昌面粉”，对“香樟”面粉的宣传和推广并没有起到积极的

作用，后来这种状况也就一直延续下来。现在回想，当时如果能够果

断将产品包装重新设计，引导经销商接受新的品牌形象，并以“香樟

面粉”进行宣传，如今的品牌认识度肯定会更高！

至2010年，公司领导对于商标有了更深层次的认识，所以重新

设计了商标并进行注册，对包装，LOGO，招牌等VI也进行了统一

设计，全力打造香樟品牌，在转型过程中，遇到了不少阻力，有些客

户在包装袋上看到“香樟面粉”，会怀疑这个面粉是不是假的，需要

经销商进行祥细的解释，在整个转型过程中，付出了很大的成本。

二．面粉企业创建商标品牌的重要性

随着市场经济和经济全球化的深入发展，商标作为传统的工业产权，

不断焕发出新的活力，正逐步成为国家和企业开展竞争的核心资源。

商标和商标战略重要性的提升，都在提醒广大的企业，要高度重视商

标和商标战略，真正理解和把握商标战略的科学内涵，要树立培育自

主商标的坚强意志和长远眼光，自觉地把商标战略运用到企业经营的

实践中去。凡事预则立，不预则废。什么样的目标决定了什么样的人

生结果，对人，对企业都是如此。制定合理有效的规划，是企业持续

发展的必要保证。企业商标战略规划，为企业未来的长期生存发展作

无限的贡献。自主品牌已成为企业最重要的无形资产，品牌贡献率、

品牌影响力逐年提高，因此充分利用商标本身拥有的功能，树立产品

的良好声誉和信誉，提高产品质量，从而提高企业的竞争力。

品牌价值是企业巨大的无形资产。品牌形象代表着面粉企业所能提供

服务的个性特征，它能给企业带来经济效益和增值的经济资源。品牌

是名称，标记，符号，设计，或是它们的组合，它代表价值，地位，

品质，承诺，还有更多难以言喻的东西。品牌是资产，是财富，是一

个企业的名片。

三．面粉企业的商标战略误区

1.轻视自身能力

缺乏塑造品牌，我国面粉企业规模小，提供产品和服务的能力有

限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的人力，物力，这是一般

面粉企业所不能承受的。由于资金，技术，文化，速度等障碍，面

粉企业很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多面粉企业

没有耐心来做品牌，认为面粉企业当务之急是解决生存问题，积累资

本，做品牌是以后的事，从而甘于做OEM，回避品牌问题，在长期

的计划经济条件下，我国面粉企业没有品牌意识，企业之间缺乏竞争，

没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，这种观念

和市场意识上的落后，往往比产品落后更可怕。

2.品牌理念谬误脱离品牌实质

现在很多面粉企业已经越来越重视品牌，但很少能真正理解它的确切

内涵，其实，品牌不是产品，也不是一些名称，名词，符号，图案或

它们简单组合，它包含着属性，利益，价值，个性，用户，文化几个

层面的市场含义。品牌代表着地消费者的承诺，是消费者对企业的一

种信任和肯定。很多面粉企业不能正确理解品牌的含义，导致在品牌

塑造中品牌形象朝令夕改，个性不鲜明，缺乏核心价值，缺乏整合规

划，从而损害了品牌形象，削弱了品牌资产。品牌理念决定着品牌形

象的文化品位