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“口红效应”可以休矣

中国电影,并不是传说中的“廉价的非必要之物”。

赵宁宇导演、演员、影评人。中国传媒大学教授,

北京电影学院导演系硕士,中央戏剧学院导演系博士。

中国电影评论学会研究评论部副主任,中国电影理论

评论委员会委员。

导演电视连续剧《太平镇》《大法庭》《夏月》等,

导演话剧《巴黎公社的日子》《钦差大臣》《愤怒的拳

头》等,主演电视连续剧《老屋》《宫廷画师郎世宁》《京

华烟云》等。

经济危机,电影腾飞,被附会出个“口红效应”来。

据说,每当美国发生经济危机,口红销量均大增,作

为“廉价的非必要之物”,口红可以给大众成本低廉的抚

慰,于是,这种“低价产品偏爱趋势”便被称为“口红效应”。

最典型的例子,是美国1920～30年代最严重的那次经

济危机,口红的销量成倍增长;同期,好莱坞电影也大行

其道,蓬勃发展,于是这“口红效应”也被搬用到了电影

产业上。

21世纪首个十年,中国电影票房飞升,创造了有史

以来的最高增速。同期,全球发生严重的经济危机,不免

亦波及中国,于是,中国电影产业的成绩,被关联为“口

红效应”。一时间,此说大盛。

然而,事实果真如此吗?“口红效应”作用于电影的

逻辑链条是:发生经济危机――大众失业、贫困、丧失购

买力――无力购买高价值商品,转而依托“廉价的非必要

之物”实现心理满足――电影产业刚好成为这种“物”,满

足了大众的需求。

然而,根据事实进行分析,可以看出,21世纪中国的

事实在任何一个环节上均不符合“口红效应”的逻辑。

21世纪初中国遭遇经济危机了吗?遭遇了,又没遭

遇。世界经济危机确实波及了中国,对发展中的中国经

济秩序造成了冲击,特别是次贷危机和能源、食品价格

波动,造成了中国经济的一定损失。但是,这种冲击和损

失却没有改变中国经济基本向好的发展趋势,21世纪

以来,中国GDP一直保持着超过8%的增速,虽然经济

存在严重的结构性问题,但总体形势肯定算不上什么

经济危机。

是不是有大批群众失业、贫困、丧失购买力呢?

受世界经济危机影响,中国部分制造业遭遇强烈冲击,

沿海地区的大批工厂倒闭,部分工人下岗。然而,与此同

时,国内大中城市迅猛发展,城市规模扩大,消费水平攀

升,虽然CPI指数连年高升,但居民实际购买力水平一

直在增长――只有全民声讨的房地产价格对民生造成

了严重的影响。

按照“口红效应”的原理,支撑电影产业高速增长的

观众,应该是下岗工人和苦于民生的城市贫民――事实

上,这种想象没有任何事实依据。

是谁走进了电影院呢?是那些沿海地区制造业的

下岗工人吗?是买不起住房和汽车的城市居民吗?两

种说法均不成立。

到2009年底,中国电影拥有36条商业院线、超

过1500家影城、近5000块银幕。这些新世纪新建、

改建的影城,处于制造业集中的地区数量极少,大都设

在省会和经济发达的大中型城市,且大都处于市内繁

华路段的商业中心附近,属于高档消费的一部分。全国

排名前50名的影城,全部设在北京、上海、深圳、广

州等大城市中,它们贡献的票房,占据了年度票房的1/3

以上,超过20个亿。排名前100名的影城,则包揽了全

国票房的60%。当下的中国电影产业,在客观上的服务

人群,是大中城市中一小部分有消费能力并且对电影

有兴趣的观众。他们的购票款,支撑起了62亿的年度

票房收入。

“口红效应”一说出现后,笔者在数年内赴国内各主

要影城现场调研,其中包括:北京首都、博纳悠唐、华星、

星美、百老汇、传奇时代,上海永华、柯达、环艺、大

光明,广州飞扬、青宫、金逸珠江,深圳嘉禾、保利,南

京新街口、万达,杭州庆春,南昌万达,成都太平洋、万

达,西安金花、西北、红叶,郑州奥斯卡,哈尔滨万达,银

川金凤凰,石家庄金棕榈,青岛华臣,乌鲁木齐人民,秦

皇岛银谷,常州亚细亚――从未发现有衣衫褴褛神情纠、

结的下岗工人和城市贫民,到影院中寻求抚慰。相反,

在所有这些影城中看到的观众,均衣着光鲜、神情自得,

不仅仅观看电影,并且将价格不菲的餐饮柜台和停车

券换取处挤得水泄不通。

从票价上,也可以看出中国电影观众绝非下岗工

人和失业白领。据调研,全国各影城按照60、70元门

市价格出票仅占全部票房的20%左右,各种折扣票占