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新赛道——直播带货

5G时代互联网进入下半场，万物互联驱动营销变局。疫情期间，应对全国广电机构广告营收大幅下跌的困境，

SMG直面挑战，躬身入局，在台网联动、MCN探索、资源耦合、云端创新、流量运营等方面，做了大量积

极有益的尝试。作为文化传媒集团，SMG战“疫”期间的营销不仅是洞察特殊时期的用户需求，更是从满足

用户需求向创造用户需求的主动转变。

营销变局之下，自2月开启的“战‘疫’——SMG营销热搜”评选活动值得关注。该活动历时80天，入围

的19家单位共完成36个营销项目，实现创收逾8000万元，其中带货成交额6000万+。

带货直播无疑已成为广电营销创新最热门的新赛道。为此，上海广播电视台总编室访谈、调研了SMG旗下

东方卫视中心、东方广播中心、炫动传播、五星体育等部门,听取各方在直播带货等营销创新方面的探索、

思考和建议。

6月22日，6个项目从参与“营销热搜”评选的19个入围项目中脱颖而出，最终荣获“SMG营销大奖”。

其中影视剧中心的“特色云宣传”和东方有线的“空中课堂平台”本刊在上期有专文介绍，针对其余的大奖

项目和部分有特色的入围项目，本期我们邀请获奖机构作详文分享。

热点综述｜SMG营销创新暨直播带货等网络商业行为调研/SMG总编室项目调研组

特色案例｜SMG东方卫视中心：站C位看未来

SMG东方广播中心：“主持人来啦”——广播营销的模式创新

第一财经：“云上会”——财经直播的吸金秘密

五星体育：探索专业体育频道直播带货新模式

东方购物：“直播购物1小时达”——在线经济新一轮业态升级中

技术中心：全球大直播背后的营销云时代

思考建议｜直播电商或为电视广告经营雪上加霜，怎么办/郑维东

谨慎而积极:对电视台参与直播带货等网络商业行为的思考与建议/金怡陈路王沁

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上海广播电视研究

热点综述

热点综述

SMG营销创新暨直播带货等

网络商业行为调研

■文/SMG总编室项目调研组

2020年，主流媒体纷纷入局“直播带大幅下跌的困境，SMG直面挑战，躬身入局，

货”，媒体国家队央视新闻与淘宝直播联袂合自2月开启的“战‘疫’——SMG营销热搜”活

作带货，首掀全国公益拼单风潮，湖南、上海动历时80天，在台网联动、MCN探索、资源耦

等纷纷跟上。广电主播们用实力证明，他们不合、云端创新、流量运营等方面，做了大量积

仅能在演播室里随机应变，在直播带货领域也极有益的尝试和探索，旗下19家参与单位共完

游刃有余。曾经我们以为广播电视形态确定、成36个营销项目，实现创收逾8000万元，带货

发展受限、模式稳固，在这场刚刚兴起的“大成交额6000万+。整合营销打破壁垒，充分利

直播潮”中，似乎都被一一推翻。广播电视的用了SMG在渠道、平台、内容生产等方面的自

进化，远远没有到达终点……有资源，激发了价值