地产营销策划大纲专业知识.docx

项目形象营销

房地产项目形象营销，包括房地产项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要营销内容。下面主要是指项目视觉形象营销策划。

房地产项目视觉形象，要具有良好的识别功能、统一的视觉表现。项目视觉识别系统的核心是：项目名称、标志、标准色及标准字体。项目名称要富有意境，个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传。项目标志要特别强调造型设计，要体现房地产企业自身的文化理念、经营理念，体现项目的地理位置、市场环境、社区文化内涵等。力求统一运用于项目形象包装。

一、项目视觉识别系统核心部分

名称

项目名

道路名

建筑名

组团名

标志

项目标志

标准色

标准字体

二、延展及运用部分

工地环境包装视觉

建筑物主体

工地围墙

主路网及参观路线

营销中心包装设计

营销中心室内外展示设计

营销中心功能分区提示

营销中心大门横眉设计

营销中心形象墙设计

台面标牌

展板设计

营销中心导视牌

销售人员服装设计提示

销售用品系列设计

示范单位样板房说明牌

公司及物业管理系统包装设计

办公功能导视系统设计

物业管理导视系统设计

项目营销推广策划

房地产项目营销推广策划，是对将来进行的营销活动进行整体、系统的超前决策。它是以未来市场为背景，以房地产企业发展目标为基础，而设计的一套营销推广方案。是营销策划水平与销售技巧的高度结合，必须专业化的运作。它将有效的指导、监督、控制和评估整个营销推广工作，以便达到预期目标。

一、项目区域市场实态分析

项目所在地房地产市场总体供求现状

项目周边竞争性楼盘调查

项目概况

市场定位

售楼价格

销售政策措施

广告推广手法

公关促销活动

二、项目主卖点，强势、弱势分析与对策

项目主要卖点

项目强势、弱势分析与对策

三、目标客户群定位分析

项目所在地人口总量及地块分布情况

项目所在地经济发展状况和人口就业情况

项目所在地家庭情况分析

家庭成员结构

家庭收入情况

住房要求、生活习惯

项目客户群定位

目标市场

目标市场区域范围界定

市场调查资料汇总、研究

目标客户

目标客户细分

目标客户特征描述

目标客户资料

四、价格定位及策略

项目单位成本

项目利润目标

可类比项目市场价格

价格策略

定价方法

均价

付款方式和进度

优惠条款

楼层及方位差价

综合计价公式

价格分期策略

内部认购价格

入市价格

价格升幅周期

价格升幅比例

价格变化市场反映及控制

项目价格、销售额配比表

五、广告策略

广告总体策略及广告的阶段性划分

广告总体策略

广告的阶段性划分

广告主题

广告创意表现

入市前印刷品的设计、制作

购房须知

详细价格表

销售控制表

楼书

宣传海报、折页

认购书

正式合同

交房标准

六、媒介策略

媒体总策略及媒体选择

媒体总策略

媒体选择

软性新闻主题

媒介组合

投放频率及规模

费用估算

七、推广费用计划

现场包装

印刷品

媒介投放

公关活动

八、公关活动策划及现场包装

九、营销推广效果的监控、评估及修正

效果测评形式

进行性测评

结论性测评

实施效果测评的主要指标

销售收入

企业利润

市场占有率

品牌形象和企业形象

项目销售顾问、销售代理

经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果是检验前面几个方面的营销工作的重要标尺。项目销售与营销推广、全程营销的互动和整合，实现营销效果的具体化。

一、销售周期划分及控制

销售策略

营销思想：全面营销

全过程营销

全员营销

销售网络

专职售楼人员（销售经理、销售代表）

销售代理商（销售顾问）

兼职售楼员

销售区域：紧扣目标市场和目标客户

销售时段

内部认购期

蓄势调整期

开盘试销期

销售扩张期

强势销售期

扫尾清盘期

政策促销

销售活动

销售承诺

销售过程

销售实施

顾客购买心理分析

楼房情况介绍

签定认购书

签订正式合同

正式合同公证

办理银行按揭

客户档案记录

成交情况汇总

销售合同执行监控

收款催款过程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住环节的控制

客户回访与亲情培养

与物业管理的交接

销售结束

销售资料的整理和保管

销售人员的业绩评定

销售工作中的处理个案记录

销售工作的总结

二、各销售阶段营销推广执行方案实施

三、各销售阶段广告创意设计及发布实施

四、售前资料准备

批文及销售资料

批文

公司营业执照

商品房销售许可证

楼宇说明书

项目统一说词

户型图与会所平面图

会所内容

交楼标准

物管内容

价格体系

价目表

付款方式

按揭办理办法

利率表

办理产权证有关程序及费用

入住流程

入住收费明细表

物业管理收费标准

合同文本

预定书（内部认购书）

销售合同标准文本

个人住房抵押合同

个人住房借款合同

个人住房公积金借款合同

个人住房商业性借款合同

保险合同

公证书

人员组建

销售辅导

发展商的销售队伍