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亚马逊、卓越、当当网站成功因素分析

亚马逊、卓越、当当网站成功因素分析

电子商务自1997年进入中国以来，经历了十多年的发展，而今

已经由表及里、从虚到实，从宣传、启蒙和推广阶段进入了务实的发

展实施阶段。在整个电子商务发展过程中，有成功、有失败，大浪淘

沙，最终涌现出了一大批优秀的电子商务企业，他们成功的经营模式

值得我们学习。其中，亚马逊，卓越，当当三个网站比较具有代表性，

下面就他们各自的网站经营成功因素进行分析比较。

一、亚马逊

亚马逊是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，创立于1995

年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网

公司，亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策

略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。

亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的BarnesNoble公司

竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣

传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥

巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；

灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业

营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑

战。若以四个字涵盖其精神，就是新、速、实、全。

1、新——服务功能随科技进步

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技术设备的升级是亚马逊公司的营运重心之一。亚马逊具有高质

量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底，亚马逊经

营的图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量

的书籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要10倍于

实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力，很难在与传统售货方式

的竞争中获胜。

2、速——搜索、购买与送货的快速

可以从三个方面证明亚马逊书店的快速特征。其一是搜索快速，

亚马逊不断更新其技术设备，使用最先进的网络服务器，因此功能极

为便利与快速。其二是订购快速。其三是送货时间的快速。亚马逊快

速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的

时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。

3、实——实惠的折扣价格

亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书

目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊

销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。亚马逊同时非常善于打

价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价，

4、全——全方位提供服务

（1）书评

亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。

（2）安全

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亚马逊对安全性作出了专门的“安全消费保证”：如果你在亚马

逊中的消费得到了错误的索取，可以分文不付。还有，亚马逊不在因

特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。

（3）遍布世界各地的营销网络

亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足。在

其主页下面，写着一句：“我们计划以更多的语种在更多的国家出现。”

亚马逊已不再满足于国内市场的成功，它开始将影响扩展到世界各

地。

（4）注重塑造品牌

品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。亚马逊都在品牌

塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。目前，亚马逊的“同志

参政会”网址已经达4万左右，使得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜，

成为最好的品牌宣传。

“新、速、实、全”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，

只要这四点能不断创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优

势。

二、卓越

卓越网作为以图书销售为主的网站，在B2C市场上取得了成功.

卓越网在网站设计上牢牢抓住消费者的习惯，在我国消费者对网站的

设计一般讲究的是网站的信息量，图片推荐是吸引客户的眼球的法

宝，卓越网的网站风格趋向于信息类网站，友好的网站界面，内容全

面