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黼8。7D老区建设

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井冈山红色旅游市场定位及其营销策略

●卢丽刚卢静

[提要1本文在对井冈山红色旅游客源市场变量进行分析的

基础土，确定了红色旅游的目标市场。依据目标市

场的定位，建议井冈山旅游景区应精心打造红色品牌，注重

资源整合，制定灵活的价格策略。加大宣传推广力度，提升

旅游形象。

【关键词】井冈山；红色旅游；市场定位；营销策略

【作者简介】卢丽刚(1965一)。男，华东交通大学人文学院

教授、红色文化资源研究所所长、硕士生导师；卢静

(1983一)，女，华东交通大学人文学院红色文化资源研究所

助理研究员。(江西南昌330013)

井冈山是中国革命的发源地，国家4A级风景

旅游区、国家级自然保护区，在全国红色旅游业中具

有重要地位。随着全国红色旅游热潮的兴起，井冈山

红色旅游成了革命老区新的经济增长点。但红色旅

游要进行产业开发，必须改变长期的“等客上门”的

被动营销方式，而应主动分析市场，制定科学的营销

组合策略，以促进井冈山红色旅游业的健康、快速和

持续发展。

一、井冈山红色旅游目标市场定位

红色旅游市场细分是进行市场定位的前提，更

是市场营销的基础。为此，可对井冈山红色旅游市场

进行如下市场定位。

(一)井冈山红色旅游市场的游客定位

井冈山红色旅游市场，如果按年龄结构分，可细

分为老年人、中年人、青少年等三个细分市场。每个

细分市场中有不同的消费动机和旅游心理。如果按

职业分，井冈山红色旅游群体中有学生、军人、国家

公务员、企事业单位的干部职工等，也有在井冈山战

斗过的战士亲属及其后代。此外，游客当中还有为研

究井冈山革命斗争史及革命精神的专家学者。他们

或由单位组织或个人自发来学习、瞻仰革命胜迹，希

望通过追忆和感受先辈在艰苦岁月中的斗争精神和

他们建立的不朽功绩，学习革命传统，感悟历史，启

迪未来。他们是井冈山红色旅游较为稳定的目标市

场。

(二)井冈山红色旅游的特色定位

从旅游动机上看，游客到井冈山进行红色旅游

的主要动机是学习和瞻仰。这种市场“有较强的指向

性、组织性、和户外教育性。”①正是基于这样的考

虑，这就要求不断开发各种新产品，增强现有红色旅

游产品的附加值，增强现有产品的参与性、体验性和

娱乐性，使红色旅游更加贴近生活，更加贴近时代，

更加贴近群众。

由于我国休假制度的独特性，井冈山红色旅游

LAOQuJIANsHE一．绍

井冈山红色旅游市场定位及其营销策略

火爆时间往往过于集中在假期(寒暑假、周末及黄金

周)以及重大节庆日。这不仅造成高峰期旅游景区过

重的环境承载压力，而且也造成了旅游萧条期旅游

资源的极大浪费。对于一些自由职业者(教师、学生、

商人、公司高层主管等)来讲，他们拥有较多的自由

支配时间，应采取多种营销手段，加大对这些游客群

体的促销，分散游客的购买时间。

从游客的组织方式上来看，当前的目标市场多

为团体市场，以单位组织为主，自助散客很少。但是，

我国国力目前已经得到了空前的增强，老百姓可支

配收入也得到了大幅提高，由旅行社组织起来的自

助散客旅游团必然是目前及将来红色旅游发展的方

向。因此，井冈山红色旅游景区应联合旅行社共同推

出红色旅游产品。采取积极措施鼓励散客旅游的发

展。

(三)井冈山红色旅游市场辐射范围定位

旅游者及旅游目的地之间的空间距离是旅游活

动的自然障碍，因此，可将旅游市场划分为核心市

场、次级市场、基本市场等。井冈山红色旅游核心市

场包括江西省全省。该市场距离井冈山景区最近，交

通最方便。随着赣粤、昌泰高速公路和井冈山机场的

开通，泰井高速公路和吉井铁路的完工以及319国

道的改造，赣江航道的开辟，井冈山已经形成了完善

的“水、陆、空”一体的交通体系和各旅游景点之间的

“3小时旅游圈”。这一市场将井冈山作为红色旅游

的首选目标的概率最大。井冈山红色旅游次级市场

是核心区以外的六小时旅游圈，它东接上海、杭州、

南京、苏州、厦门、福州等，南连广州、深圳、香港、澳

门、桂林、南宁等，西靠长沙、株洲、湘潭、岳阳等，北

毗武汉、黄山、合肥等。这一市场是井冈山红色旅游

宣传推广的重点地区，应加大宣传力度。因为井冈山

是中国红色旅游最著名的红色经典景区，可以在一

定程度上形成对全国范围的吸引力，因此，井冈山红

色旅游的基本市场可遍及全国。对这一市场应该选

择适当方式进行宣传与产品推广，但在人力和物力

占有比例上不能超过次级市场的比例，否则就会造

成资源浪费，影响宣传效果。

二、井冈山红色旅游营销