网络直播带货的商业模式与法律规制.pdfVIP

2020-8♦•象论坛

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宋亚辉

摘要：网络直播带货这种商业模式之所以能够取得商业上的成功，关键原因在于通过信息技术

实现了广告产业链与电商产业链的跨域整合与无缝对接，促进了“人-货-场”三要素的互动循环，大大

提升了网络电子商务产业链的完整性和运转效率。商业模式的创新固然会给法律适用带来挑战，但并

非任何商业模式创新都会导致法律制度的变迁。凡是通过法解释学的动态涵涉过程足以解决的问题，

无需诉诸制度重建。那些试图让直播带货逃脱《广告法》规制的努力，缺乏法理上的正当性与法解释技

术上的可行性。直接适用《广告法》固然存在“核对”义务的履行难题与过度管制风险，但这属于规制工

具的解释适用问题，与直播带货的法律性质判断属于完全不同的范畴。回到商业广告的法定含义，以

商业推销为目的的直播带货在性质上构成商业广告无疑，应当适用《广告法》上的“主体-行为-责任”

体系。但在广告主体角色的确定上，需要根据直播带货商业模式中的“人-货-场”互动关系进行场景化

的调整。

关键词：网络直播带货产业链商业模式《广告法》

_、问题的提出带货在法律上该如何定性？各方利益相关者分别扮演

在2020年新冠疫情的影响下，以直播带货为代何种法律主体角色？法律主体的定位最终决定着各方

表的新兴电子商务业态迅速崛起，推动了线上和线下主体之间的权利、义务和责任。只有清晰地界定权利、

经济的融合发展,为众多保持社交隔离的消费者带来义务和责任边界，才能营造稳定、可预期、可持续的良

了新的娱乐方式和交易上的巨大便利。但与此同时，好市场环境，进而才能为商业模式的创新与发展保驾

作为一种商业活动的直播带货行为，是否应当纳人以护航。

及如何纳人市场监管法的范畴,在实践中引发不小的

争议。尤其是反对将直播带货纳人市场监管法的声音二、网络直播带货的商业模式分析

频繁见诸各类媒体，但这些观点大多是从价值判断层虽然各家网络平台的直播带货模式略有差异，但

面或者从商业逻辑的视角展开讨论，规范的法解释学总体上都是在内容多样的视频直播活动中嵌人或植

层面的深人分析并不多见。经验表明，在激烈竞争的人商业推广内容，即以现场直播的方式推销商品，受

网络经济时代，一种新兴商业模式能否长期可持续托为他人或者为自己卖货。若以线下商业推广活动为

发展，离不开各方利益相关者之间的权益均衡，这参照系，网络直播带货的商业模式与线下传统媒体上

是新兴商业模式行稳致远的必要条件，任何试图脱法的植人式广告具有家族相似性，它们都是在娱乐、文

的努力最终也将把自己置入弱肉强食的丛林环境中。化、社交、游戏、体育、教育等非商业性的信息传播活

法治乃多方利益均衡的结果，网络直播带货模式在商动中植人商业推广内容，只不过传统平面媒体的植入

业上的成功会否持续，离不开法治的保障。就此而言，式广告大多属于先录后播，而直播带货是现场直播。由

本文从中立的法治视角回答以下法律问题：网络直播于网络空间的直播带货具有先天的信息技术条件和

作者:宋亚辉,南京大学法学院教授，法学博士，博士生导师。

*本文受到“中央高校基本科研业务费专项资金资助”(项目编号:010514370123)。

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