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经营方略
●左燕
媒体直播带货需处理好的问题
摘要：如今，“媒体电商”或“直播带货”成为传统媒体广告创收的新路径，为媒
体经营转型注入了活力。用好直播带货这种销售模式，传统媒体需要解决好主持人主持
风格和知识结构的转型，打造一支销售型的直播团队。
关键词：互联网；新媒体；直播带货
随着互联网、无线通信和移动应用技术的不断更新，着手转型摆脱对品牌广告的过度依赖，寻找新的盈利点。
新媒体得到迅猛发展，对于传统媒体广告的冲击也越来与此同时，因自媒体良莠不齐,很多电商公司也在寻找
越明显。2015年，中国互联网媒体广告收入已经超过传在公众心中有一定公信力、权威性的平台作为合作伙伴。
统媒体广告收入之和。CTR媒介智讯的数据显示，2019这就给传统媒体与电商平台的合作带来了新机遇，于是
年1月-2020年1月，我国广告投放刊例花费整体呈负“媒体电商”或“直播带货”应运而生，成为传统媒体广
增长趋势，2019年2月下降幅度最大达到18.3%，此后告创收的新宠。
下降幅度虽然有所放缓，但是整体而言，我国广告投放2019年被称为“直播电商元年”，2020年新冠肺炎疫
刊例花费下降幅度仍然较大。2020年1月，我国广告投情防控期间，直播带货行业更是逆势上涨，成为各路资
放刊例花费下滑5.6%，分媒体来看，报纸、杂志、广播金竞相追逐的风口，部分媒体也是顺势跟进。直播带货
等较为传统的广告媒介刊例下降幅度较大，报纸、杂志成为传统媒体经营转型的一种尝试，作为媒体服务的手
等纸媒下降了30%以上，广播媒介下降了19.5%。电视、段，它改变的不仅是经营方式，更对媒体的整体运转模式、
传统户外同样下降了4.9%和9%。整体而言，传统媒体资源配置和各种配套机制带来了改变，可以说是传统媒
（见图1）
广告刊例花费呈下降趋势。体的增值项。目前，广电系的MCN机构也在不断探索直
2020年受新冠肺炎疫情冲击，广电行业广告市场形播带货等新的经营模式。比如，2019年7月黑龙江电视
势愈发严峻，不少广告代理公司无法按合同约定完成上台成立融媒创新中心与融媒体中心，开启短视频和视频
缴任务，全国广电同行都面临着重新核定广告创收任务，直播带货；2019年11月湖南经视与快手签署战略合作协
调整广告代理合同，甚至代理公司终止合作等经营难题。议，大小屏深度融合，探索商业化运营之路。
上海娱华调查显示，在疫情冲击中，广告代理业务面临传统媒体作为主流舆论阵地，有着责任、公信、社
更多不确定性，80%以上的省级台和省会台面临着调整会价值这样的标签，参与到新媒体领域中优势明显，自
代理合同或终止代理合同的严峻考验。带流量的主播能让受众快速产生良好的准社会关系，媒
体的公信力能让受众产生满意感和信任感，权威平台可
传统媒体的直播带货经营机遇以让受众有参与高端传播行为的自我认同感。从转型的
在品牌广告收入持续下滑的情况下，传统媒体纷纷易操作程度和媒介产品样态的相关性来说，传统媒体打
造主播IP进行直播带货无疑为经营转
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