TCL白家电的品牌检验.pptx

TCL白家电的品牌检验

品牌检验（Brandprove)这个品牌的最理想的状况是怎样的？TCL白家电是优化人们生活，带来好心情生活的家电品牌，即是一种品质生活模式的缔造者和倡导者

品牌检验（Brandprove)有什么力量驱使消费者选择白家电产品？物质生活自我需求（即白家电产品的理性支持）品牌效应和广告驱动购买的方便（销售通路）、价格优势

品牌检验（Brandprove)期望消费者怎样描述TCL白家电这个品牌亲切的，生动活泼诚实（吉祥物LION）、关心健康、带给人们好心情、高品质的生活。

品牌检验（Brandprove)我们希望它变成什么样子？TCL白家电品牌理念深刻，表达简单，富扩展延伸性（如优质生活、生活把握或好心情带来好生活），引起消费者共鸣，产生正面社会效应，倡导出独有TCL白家电生活哲学跨越市场区域和产品类别时，品牌印迹统一，在行业内具品牌权威性

品牌检验（Brandprove)消费者购买TCL白家电品牌时忽视产品、价格、功能等因素，直接以品牌忠诚和依托情感为购买动力如麦当劳）使用TCL白家电品牌时能满足消费者某一方面的感性满足。（即使用此品牌即是一种优质生活的体现）

品牌检验（Brandprove)这个品牌能引起怎样的联想和情感？白色的洁净、好心情气氛、注重健康、享受简单品质生活

品牌检验（Brandprove）什么元素对品牌利益来讲是最关键？品牌管理品牌利益建立在品牌声誉和品牌信息，品牌管理是对于品牌声誉和品牌信息之间的协调统一。TCL白家电跨越全国七大片区市场、三大产品类别（洗衣机、电冰箱、空调），品牌信息传播纷杂；TCL王牌母体的声誉褒贬不一，直接对白家电品牌声誉产生影响；如果TCL白家电品牌信息和品牌声誉统一协调，品牌魅力就越丰富，品牌的力度就越强，品牌信用度累积就越多，品牌权威性就越强，品牌的利益就越大。

品牌检验（Brandprove）品牌竞争环境中的方向？充分运用TCL母品牌的良性品牌资源防止TCL白家电品牌资产流失（当品牌扩张到新领域（产品上、地理上）时会面临品牌资产的流失压力。全国市场不断开发与渗透、产品类别不断丰富将是2000年白家电品牌会面临的问题）在不同市场领域当中建立统一的品牌需求关系对于全国一级、二、三级市场和重点华东、华南市场的状况，应以一个品牌足印去表达，产生统

品牌定义(BrandDefinition)它是洁净的、开朗的、人性化的、带给我于好心情，是我高品质生活的倡导者。10

品牌定位(BrandPosition)对于享受生活的人讲，TCL白家电是方便的，带来好心情的家电产品，因为它有先进的，易于操作的技术，使我的生活更为简便，享受一种高品质生活

竞争范畴(Competition)

电冰箱：海尔、容声、新飞、华凌、伊莱克斯洗衣机：海尔、小天鹅、荣事达、三洋海尔、小天鹅以品牌理念为深入人心真诚到永远全心全意小天鹅

华凌冰箱99年主题华凌：利用区域情结，对华南市场采取亲近政策，如广州人一半用华凌

广告扮演的角色(Roleofadvertising)

在2000年品牌成长期，建立统一的品牌印迹，即是品牌跨越市场领域和产品类别时，它所迹留的感性认识有种一致性和共性

重点对手海尔的品牌印迹连续性的感觉海尔意味着庞大关联性的感觉海尔意味着熟悉、亲切方向性的感觉海尔意味着全方位

我们现在在何处？(wherearewe)今年三月进入白家电行业，迄止出售70万台产品（洗衣机和电冰箱），销售额达2亿元，从三十名开外跃进十一名，占有白家电行业的2%的市场占有率母品牌资源庞大但混乱产品体系不丰富，无强有力的产品竞争力、虽OEM的形式适合TCL的操作习惯，但弊端仍可窥见一斑：成本高、技术定位为市场跟随者通路网络健全，销售管理体制不完善，包括促销员、售后服务人员不专业

我们将住何处去（Wherearewegoing?)

行业位置中国白家电行业第三名，销售额达25亿元品牌消费者有初步清相晰品牌认知，接受吉祥物并喜爱，品牌理念打动消费者，并建立感性的情感消费基础，反应：哦，TCL白家电是我的高品质生活的倡导者

按钮(Button)卓越品质简约生活