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人工智能客服对消费者在线购买意愿的影响

—基于消费体验的中介视角

刘莹

（河南牧业经济学院旅游学院河南郑州454000）

内容摘要：本文基于SOR理论，从互动性、信任感和情绪性三个维度构建人工智能客服量表，实证研究人工智

能客服对消费者在线购买意愿的影响效应及中介机制。研究发现：人工智能客服能够有效增强消费者在线购买意

愿，其中互动性和情绪性维度的影响较强，信任感维度的驱动效果较弱；消费体验是人工智能客服影响消费者在

线购买意愿的重要中介路径，其中介效应占比为37.70%；人工智能客服的互动性、信任感和情绪性维度均能够提

升消费体验，进而对在线购买意愿产生积极影响。

关键词：人工智能客服；消费体验；在线购买意愿；中介效应

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2024）13-0073-04

刘莹.人工智能客服对消费者在线购买意愿的影响——基于消费体验的中介视角[J].商业经济研究，

文章著录格式：

2024（13）：73-76

引言及文献综述格化倾向能够影响消费体验感，从而提高消费者对人工

随着AI大模型、自然语言处理等技术的发展，人工智能客服的接受度。

智能客服被广泛应用于网络购物平台中。人工智能客服在网络购物场景中，人工智能客服能够与消费者进行

具有成本低、响应快和全天候在线等优势，其对消费体互动传播商品信息，此外，在线客户服务过程中涉及大

验和在线购买意愿具有重要影响（朱国玮等，2021）。量情绪表达和安抚等服务，因此人工智能客服包含互动

近年来，我国各大电商平台普遍使用人工智能客服替代性、信任感和情绪性等多重维度（Kreutzer等，2020），

人工服务，以此提高消费体验和在线购买意愿，但目前但现有研究多从单一维度开展人工智能客服研究。人工

关于人工智能客服对消费者在线购买意愿的影响研究还智能客服已经成为我国电商平台的核心在线服务渠道，

处于起步阶段。鉴于此，本文基于SOR理论，从消费体目前关于人工智能客服对消费者在线购买意愿的影响研

验视角出发，分析人工智能客服对消费者在线购买意愿究还处于起步阶段。鉴于此，本文从互动性、信任感和

的影响及作用机制，旨在为电商平台人工智能客服系统情绪性三个维度构建人工智能客服量表，利用结构方程

优化提供借鉴。模型分析人工智能客服对消费者在线购买意愿的影响效

人工智能客服是客户服务与人工智能技术相结合的应及作用机制，为电商平台的人工智能客服系统建设提

产物，已经逐步成为网络购物平台在线客户服务的主流供借鉴。

选择。目前关于人工智能客服的研究主要集中在人工智

能客服概念界定以及人工智能客服对消费体验的影响方理论分析与研究假设

面。在人工智能客服概念界定方面，宋双永等（2020）（一）SOR理论

认为人工智能客服是将人工智能技术、大数据和自然语SOR理论是心理学研究的经典模型，主要分析“刺

言理解等尖端技术融合的产物，其能根据客户所提供的激-有机体-反应”的链式影响路径。SOR理论认为，

文字和语音信息进行自动识别，并针对复杂问题进行回消费者在外部刺激影响下，心理活动及情感状态将发生变

复和解决。人工智能客服被广泛应用于自动应答及客户化，并最终对购买决策和意愿产生影响。在网络购物情景

服务中，学者们开始研究其对于消费体验的影响，如彭中，消费者通过与人工智能客服沟通获取更多商品信息，

国超和吴思远（2023）在研究中发现，大部分企业应用该过程是典型的外部因素刺激（Stimulus），消费者接受

人工智能客服之后未能