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《当代经济》第39卷2022年第3期CONTEMPORARYECONOMICSVoI.39No.3，2022

网红直播带货过程中

消费者感知风险及其影响因素分析

刘淑婷舒良友

【摘要】随着电商行业的快速发展，“网红带货”这一新型的营销模式被越来越多的消费者

接受和认可，但在网红带货过程中，消费者也会面临一些购买风险，即消费者感知风险。本文对

网红电商营销模式下消费者感知风险进行了归纳，同时从网红主播特征因素、产品特征因素、直

播情景特征因素以及消费者个人特征因素四方面对消费者感知风险的影响因素进行分析，结果

显示，消费者通过在网红直播间购物时，不同维度的感知风险的影响因素主要有：社会风险主要

受到主播特征、情景特征的影响；产品风险主要受到主播特征、产品特征和情景特征影响；经济风

险主要受到产品特征和情景特征的影响；时间风险主要受到情景特征的影响；服务风险主要受到

主播特征、情景特征以及消费者个人特征的影响。

【关键词】网红直播带货；感知风险；影响因素；购买意愿

【中图分类号】F724.6【文献标识码】A【文章编号】1007-9378（2022）03-0107-06

一、引言

2021年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统

计报告》，报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。庞大的网

民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。网络直播用户规

[1]

模达6.17亿，占网民整体的62.4%，其中电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。而在

电商直播中扮演重大角色的网红主播，更是不容小觑。相关数据显示，顶级网红电商的购买转化率

高达20%，而社交电商购买转化率最高仅为顶级网红电商的一半，传统电商购买转化率也仅为

0.37%。在直播带货蓬勃发展的同时，关于网红本人及其带货产品的负面新闻也频繁被报道，为追

求利益最大化，部分网红主播虚假宣传，消费者售后维权困难乱象频出，使得网红直播带货营销模

式为人诟病。目前关于网红直播带货的研究主要包括四个方面：一是对网红直播带货发展模式相

关要素和成长路径进行分析；二是网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制以及网红直播带货

与消费者购买意愿之间的关系研究；三是网红直播带货下消费者品牌态度形成机制；四是对现阶段

网红直播带货中存在的问题进行分析并提出相应对策。关于网红直播带货模式下消费者购买意愿

[2][3][4]

的研究，已有学者多基于感知信任因素、感知价值、心流体验等研究网红直播带货模式对消费

者购买意愿的正向影响，但是基于感知风险角度对网红直播带货中消费者感知到的风险及影响因

[5]

素进行研究的文献尚缺乏，查阅近些年文献，只有卢宏亮将感知风险作为整体，研究其在网红直

播带货过程中对消费者的影响作用。同时，也缺乏不同风险维度对消费者购买意愿的影响研究。

基于此，本文对网红电商营销环境下消费者感知风险的维度及影响因素进行分析，对后续网红直播

带货营销模式的进一步研究具有重要意义。

【作者简介】舒良友，河南理工大学工商管理学院，教授，管理学博士，研究方向：物流与供应链管理；刘淑婷，

河南理工大学工商管理学院，硕士研究生，研究方向：消费者行为。

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《当代经济》第39卷2022年第3期CONTEMPORARYECONOMICSVoI.39No.3，2022

二、网红直播带货的概念及特点

直播带货是电子商务营销模式，由于其互动性、场景化、娱乐性、经济性等特点得到了越来越多

消费者的青睐。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.