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成品油营销模式

一、没有围墙的较量

随着加入WTO过渡期的行将结束，我国成品油销售业务正融入国际化经济大循环中，国内能源市场跨国公司的身影更加活跃。近几年来，国外大石油石化公司先后在我国投资建厂，进入我国石油石化行业除批发以外的上中下游各个领域。如BP、壳牌等，在加入WTO过渡期里通过合作、合资、入股等形式进入我国成品油市场。据不完全统计，截至目前国外石油公司在我国已拥有逾千座加油站。

二、以渠道为核心的营销模式

成品油市场新一轮“洗牌”在即，以渠道为核心的营销模式将是成品油销售的一项重要战略内容。

锥体4P。人们通常把营销4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体：其中一个P是战略性的，其他3P围绕这一个P来组合，这种超静力结构非常有力。由此，我们可以把营销模式分为以产品、价格、渠道和促销为核心的模式。在以渠道为核心的营销模式中，渠道place这个P是战略性的，其他3P围绕渠道这一个P来组合，从而形成强有力的锥体战略组合。

营销模式。近期，将有更多有实力的国内外企业获得成品油批发经营资质。对于外资来说，市场完全放开后，他们可以从国外把油直接运到我国的油库甚至加油站，对我国成品油市场产生冲击。然而，国外的成品油质量要优于国内的石油成品油，从成品油质量来看，国内成品油处于劣势。目前，我国大多炼油厂的装置要比国外先进炼油装置滞后十年甚至数十年，其生产的油品虽然达到国家标准，但与国外大石油公司的成品油质量相比，还有差距。在这种劣势下，以产品为核心的营销模式断然是国内成品油销售企业不能采用的。

价格是市场竞争的主要参数之一。由于我国成品油价格未与国际完全接轨，2004年以来，“价格倒挂”使炼油企业成了直接“受累者”，抑制了企业的生产积极性。国际化市场营销必然要求价格的并轨，成品油价格已不仅是百姓关注的焦点，更是市场并轨的关键。同时，随着政府职能的进一步转变，国家对成品油市场的价格干预也越来越少，产品价格也将完全市场化，必然导致竞争加剧。由于油品“价格倒挂”已经挫伤了炼油厂的积极性，如果采取以价格为核心的营销模式进行营销，降价促销势必会挤压成品油销售企业的毛利空间，使炼油厂雪上加霜。

日前，中国石油天然气股份有限公司与中国工商银行联合下发全球通用银联卡片，凭此卡既可在商场、超级市场购物，又可在中国石油的加油站加油，并可享受百分之一的优惠。这一举措的实施，表明我国石油在成品油销售中采取了一定的促销手段。成品油销售环节的促销活动刚刚起步，与更多的外资和民营资本相比，中国石油只是比他们多迈出一步而已，并无明显的优势可言。所以，以促销为核心的营销模式并不是中国石油成品油销售的占优策略。然而，以渠道为核心的营销模式却使中国石油明显优越于外资和民营石油公司。首先，中国石油在1999年重组前后一直在中国市场经营，对中国的石油市场需求、客户分布等情况了如指掌，这些宝贵的资料是刚成立的民营石油公司所不具备的，更是那些外资石油公司需要花费一段时间才能够获取的。其次，在多年的成品油销售过程中，中国石油积累了宝贵经验，这些经验的积累对今后乃至未来的成品油销售都是一笔宝贵的财富。当然，国外大石油石化公司也会有丰富的经验，只可惜他们的经验不是在中国大地上获取的，这些经验能否与中国的成品油销售市场有机融合仍是一个未知数。而对于刚成立的民营石油公司，他们需要摸着石头过河，在实践中不断地探索。最后，中国石油的成品油销售已经并正在实行以渠道为核心的成品油营销模式。中国石油股份公司管理层指出，要把加强零售网络建设作为当前销售工作的一个主攻方向。在“做好销售”上下功夫，努力转变经济增长方式，着力提高销售质量和运营效率，使销售结构不断得到优化，营销成本持续降低。自1999年以来，经过近七年的大规模扩张和跨越式发展，中国石油销售网络规模不断扩大，物资基础进一步增强。目前，已经形成了覆盖全国的销售网络，市场营销能力显著提高，终端市场份额不断扩大。随着市场需求的日益增长，国内现有的万多座加油站中，40%的社会加油站获得了更大的发展空间，中国石油占了20%左右。三年前，一场被誉为“圈地”运动拉开了国内成品油市场竞争的序幕。中国石油从企业发展战略考虑，在零售市场和批发市场放开之前布点建站，收购与特许经营，合资控股，全力打造销售黄金终端。以中国石油大连销售分公司为例，加油站数量已由1999年的53座增加到了360座。

垄断是相对的，竞争是绝对的。在以渠道为核心的营销模式运作下，中国石油必将以其雄厚的实力，严格的管理，一流的技术占有较大市场份额，获取高额利润，实现其“奉献能源，创造和谐”的企业宗旨。成品油营销模式