市场营销的伦理意蕴.pdf

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2002年5月May，2002

第l7卷第8期杜会科学家vo1．17No3

(总第95期)SocialScientist(General，No．95)

I哲学与当夸世界】

市场营销的伦理意蕴

刘琼豪

(广西师范大学经济政法学院，广西桂林541001)

美蕾词：市场营销；伦理；利益

摘要；市场营销与伦理密不可分，市场营销的伦理道德性可以从市场营销的职能和人在营销活动中自

我亮现．自我完善的可能性中得到论证．人类市场营销行为内部厦与其相联系的主体人格素质奉身就亮件存

在看丰富而深刻的伦理内涵，伦理因素是营销基础(产品)的内在构成成份，伦理关系是营销系统的一种自生

关系，伦理意识是营销管理指导思想的价值特征，伦理选择是市场营销目的的实现机制。

中重分类号；B2一O53文献标识码：A文章编号：1002-3240(2o02)03一O083—04

万事万物是昔遗联系的．市场营销与伦理同样密(如消费者需求、产品、市场营销战略等)．除了从经

不可分．这一点可从伦理与市场营销的定义方面得到济的角度还必须从伦理的角度加以审定和评价

证明．一般认为伦即人伦．指人与人之间的关要求市场营销者在营销活动中既要遵守法律．也要自

系；理’即道理和规则．伦理’就是处理人与人之间觉接受伦理道德的约束．本文试就市场营销所蕴含的

利益关系的行为规范。菲利普-科特勒在《市场学原伦理意蕴作些分析．

理第二版中认为：。市场营销是与市场有关的人类活市场营销是什么?这个看似早已被市场营销学家

动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需回答了的问题．在伦理学视野中仍有理论补缺空间。

要和欲望．去实现潜在的交换．……市场营销是致力事实上，市场营销不仅受营销规律的控制、营销技巧

于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活的影响．而且总是在由人的意愿、期望、追求、信仰和

动．菲利昔-科特勒在《市场营销管理：分析、计划与道德所组成的舍力作用下进行的。市场营销的伦理内

控制》第五版中进一步明确提出：。市场营销就是个人涵在古代就早已有之．倒如我国春秋战国时期君子

和组织通过创造以及同其他个人和组织交换产品和爱财，须取之有道的义利观，西方早期的宴利论与道

价值而满足需要和欲望的一种社会的和管理的过义论之争论．都与市场营销的伦理内涌有关。其实．市

程．可见，市场营销作为一种。与市场有关的人类活场营销活动总是由不被人们所直接观察到的伦理准

动，一种个人和组织同其他个人和组织交换产品和则所约束和影响的。没有任何一家企业可以靠欺骗或

价值的过程．反映的是一种个人和组织与其他个人坑害顾客等道德败坏手段而能达到长久兴旺发达的。

和组织的利益关系．其必然会受到作为。处理人与人虽然我国有俗语无商不奸美国的营销学者甚默认

之间利益关系的行为规范的伦理的调节。这就要求为公众认为市场营销领域是叫卖主义市场营销将

市场营销学理论要象关注营销利润一样关注诸如“人不再教认为具备伦理性因为它基本上是一种劝

与人的平等．人与自然的和谐以及社会责任等说．“这种把伦理拒之于市场营销大门之外的观点

价值目标，亦即需要对市场营销学的一些重要的范畴形成的主要原因是：

收稿日期：2002-03-07

作者简介刘琼豪(1967一)．女．哲学硕士广西师范大学经济政法学院讲师