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新闻论坛·2021/04NEWSTRIBUNE◎传媒观察/MediaObserver

数字化时代官员直播带货走势探析

□田智辉王雅平

【内容提要】随着媒介发展和5G技术的稳步推进，政府与民众之间的信息传播方

式日益多元，数字化时代，如何利用好互联网这把双刃剑，拉近政府与民众之间的距离

尤为重要。本文着眼于新冠肺炎期间官员直播带货现象，探讨官员直播应用的传播优

势及其社会效应。官员直播在传播信息、塑造形象、解决库存、情感联结等方面发挥了

重要作用，但同时也存在着舆论风险和后劲不足的局限性。直播带货作为官民互动中

的一部分，已成为辅助政务治理的重要手段。

【关键词】官员直播官民互动政府形象直播带货

2020年初，受新冠肺炎疫情防控影响，各地的eratedContent）模式转向更加专业化、职业化的

线下销售和实体经济受阻，在经济本就落后的偏远PGC（ProfessionalGeneratedContent）模

山村地区更甚，对脱贫战役中通过增加耕作种植面式。数字化时代的政治传播中，各级政府、相关机构

积进行经济销售的地区雪上加霜。为了能早日完主要以PGC生产模式使大众了解社会信息。同时，

成新时代脱贫攻坚的目标任务，各地领导干部从办官员以政府信用作为背书，提高传播信息的真实性，

公大楼走向山村水乡、从发布政策到实地叫卖，为吸引人们的注意力，让民众更容易接受和理解。

当地土特产代言，解决滞销难题，直播电商市场迎（二）直播增强现场感，信息互动性强

来一波“官员直播”热。据商务部统计，2020年第相较于文字和图片为主的报道方式，网络直播

一季度电商直播逾400万场次，超100位领导干部凭借声画同行，给用户带来更强的现场感。网络直

走进直播间带货推销。直播平台借助社交媒体的播的数字呈现，更大程度的满足了“对物质世界的

推动，成为移动互联网时代新兴的消费文化景观，复原”，大众对信息接触的偏好从单一化转向多元

官员直播期间，新型电商模式助推地方脱贫攻坚之化，网络直播帮助大众直观的呈现事件的背景，不

路，移动互联网时代的“互联网+电商+政务”的模仅满足了大众的视觉需要，还可以全景化的呈现现

式改变了传统的政府形象。场的真实情况，提供客观真实的现实支撑，有利于

提高官员与民众之间的交流频率，促进大众达成具

一、网络直播在官民互动中的优势有交互性的信息互动。

（三）直播传播覆盖群众范围广

随着互联网技术和智能终端的发展，网络直播网络直播最早起源于PC端的秀场直播，随后

从起源于PC端的秀场直播逐步发展为电竞直播、又通过游戏、比赛的方式拓展了电竞直播、生活直

生活类直播、商品直播，打破了既往传播形式的单播，利用社交平台吸引大量用户关注。自2016年

向传播方式，形成新的互动传播方式。近年来国内中国网络直播元年后，直播行业迅猛发展，相继细

许多学者都对直播的发展和特点进行了研究，但是分为电商、旅游、体育等多个行业。2019年购物平

将其单独置于官民互动的环境下进行具体探讨的台嗅到直播给用户带来的沉浸式体验，纷纷开启电

并不多。相对于文字、图片等单一形式的信息，网商直播模式，网络直播发展势如破竹。通过多渠

络直播在官民互动中的优势主要体现在以下几方道、多方面的传播推广，网络直播传播覆盖社会各

面：个年龄层、不同社会背景的大众，使信息快速下

（一）生产主体权威性，信息可信度高沉。在政治传播中，网络直播的即时性和社交属性

网络直播的内容生产区别于文字、短视频的内极大提高了信息传播的时效性和信息到达速度，开

容生产模式，从普通大众创作的UGC（UserGen-