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销售渠道策划方法范文通用版

Generalversionofsaleschannelplanningmethod

汇报人：JinTaiCollege

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销售渠道策划方法范文通用版

前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现

目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现

实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具

有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。

营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结

构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销

渠道的过程。

一、渠道结构策划

1、长度结构（Length）

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包

含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义

的一种渠道结构。

通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营

销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道（directchannel），是指

没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解

为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服

务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以

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及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。

在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、

HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。

另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个

渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品

市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两

个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这

两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消

费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产

业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，

因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经

销商，从而出现了三级渠道结构。

2、宽度结构（Width）

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的

多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、

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市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的

宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道（intensivedistributionchannel），

也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用

尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密

集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙

刷、饮料等。

选择性分销渠道（selectivedistributionchannel），

是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销

的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分

销渠道。

独家分销渠道（exclusivedistributionchannel），

是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道

类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分

销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当

市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向

选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星

的笔记本产品渠道等就如此。

3、深度（Depth）

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