论疫情下如何发挥广播媒体优势进行高质量直播带货——以广播线上售书为例.pdfVIP

广告与品牌研究广电传媒

论疫情下如何发挥广播媒体优势

进行高质量直播带货

——以广播线上售书为例

师以

摘要：新冠肺炎疫情的爆发催生了“宅经济”，也加速了广播融媒体产品在线上的人气聚集。广电媒体融合

发展进入深水区，为发展释放了更多创新活力，令“直播带货”这种新模式成为可能。作为传统主流媒体，如何

发挥优势，进行高质量带货体现了主流媒体的社会责任。本文将以一次从线下书店转到线上的新书签售仪式为

例，探讨广播媒体在新冠肺炎疫情背景下发挥主流媒体影响力、公信力，跨界合作、活跃当地经济的可行性。

关键词：新冠肺炎疫情；宅经济；广播；融媒体；直播带货

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情改变了很多行业本来的日常生活、影响媒体格局的一个表现；另一方面，广电主播参与

运行轨道，使“直播带货”越来越多地出现在我们的生活中。随直播带货并不是纯粹的商业行为，而是传统主流媒体以及广电主

着央媒带头发起“为湖北拼单”的号召，传统主流媒体也加入到播社会责任担当的体现。[1]广播电台作为传统媒体，应保持冷静

直播带货的行列。参与直播带货是否会影响传统主流媒体的专业理性的思维，分析直播带货背后的商业模式和用户需求，从带货

性和公信力，广播主播如何利用平台优势进行高质量的直播带货主播那里取长补短，增强主流媒体的核心竞争力。

成为这个直播新元年需要探讨的问题。

二、疫情之下线上售书的实践与探索

一、广播主持人参与直播带货的优势与不足

广播媒体在“直播热”的大潮下需要加快建设融媒体矩阵的

不管是明星带货还是网红主播直播间都是互联网商业模式下品牌效应，从扩大用户规模的初级阶段进入获取用户稳定时间资

的产物，以经济利益为前提进行的商业行为。美颜滤镜下的网红源的成熟阶段。[2]以往的新书签售都会在书店举行，读者参加签

作为网络红人常存在人设崩塌的情况。而广电主播参与直播带售会，不仅可以与作者互动，还可以买到喜欢的书籍，甚至要到

货，并不以获取经济利益为目的，而是在新冠肺炎疫情的背景下签名、赠语留念。新冠肺炎疫情之下，很多书店都处于关闭状态，

发挥传统主流媒体的影响力、公信力，“为湖北拼单”更是体现到书店挑选自己心仪的书成为一件难事。天津滨海广播《云端零

了主流媒体的社会责任。距离》节目，通过设置文化、旅游、博物馆、美食等更丰富的内

然而，广播主持人更擅长单向传播，缺少市场化的销售经容和板块，增加节目与听众的互动性，和听众一起尝试时下流行

验，与带货主播相比更需要增强互动的能力。另外，带货主播已的“云上”休闲生活方式。结合频道自身特点，本着为听众提供

经形成了一套完整的商业链模式，从供货商到网购的售后服务，高质量带货产品的目标，滨海广播精心策划了一场线上售书活动。

这对于传统媒体也是一项挑战。在完全的市场化竞争下，传统媒（一）线上售书之前的预热活动

体的直播带货还需要形成可复制、持续化的运作模式。一方面，为了扩大线上售书活动的影响力，提前唤醒听众的阅读热

广电主播参与直播带货和一般的带货主播并没有本质上的区别，情，在直播签售活动之前，频道举办了“寻知——阅读的力量”

都是借助互联网平台实现注意力的变现，是互联网深刻影响人类特别活动。在听众间掀起了一股读书热潮。每年的4月23日是

作者简介：师以，女，汉族，河北保定人，天津广播电视台滨海广播，编辑，硕士研究生，新闻传播及新媒体传播。

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