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广播媒体“网红+扶贫直播带货”模式探析

马军杨晶宇

【摘要】甘肃交通广播通过与电商、媒介机构、政府机构合作等方式积极策划扶贫直播带货，

打造主持人网红，探索广电媒体“网红+扶贫直播带货”模式，为转型中的广电媒体的运营理念、

运行机制、内容创意等带来启发。

【关键词】主持人网红广电媒体扶贫直播带货

【中图分类号】G221【文献标识码】A

2020年，直播带货成为热词。受新冠肺炎疫情媒体广告难以企及，《海外网红营销2020发展趋势报

影响，线下实体店营业受到冲击，网购、带货成为商告》的研究数据表明，89%的人认为来自网红营销的

家的主要销售方式，一时间，政府官员、知名人士、投资回报率优于其他营销渠道。②

影视明星、网络主播等纷纷加入直播带货的行列中，在直播带货的潮流中，越来越多的广电媒体也尝

在全国掀起全民带货的消费热潮。2020年是脱贫攻试通过打造主持人网红，在互联网平台中积累人气和

坚的收官之年，作为全国脱贫攻坚的主战场之一,位流量，从而实现主流媒体与新媒体的有机融合，提升

于祖国西部的甘肃省鼓励创新扶贫方式，运用“直其影响力。

播”“短视频”等电商新业态，推动形成新的产业链条，（一）广播主持人网红的天然优势

为本地特色农产品的销售打开快捷通道。在此背景与互联网在发展过程中，从门户网站到社交平台再

形势下，甘肃广播电视台交通广播（以下称甘肃交通到目前的短视频平台，产生了不少具有一定影响力的

广播）依托平台资源、专业资源、市场资源、主持人网红，但是，网红是自媒体的产物，进入门槛低，人

网红等优势，着力探索创新自身条件下的“网红+扶员素质参差不齐，其传递的价值观以及带货能力都十

贫直播带货”新模式。分有限。而广播主持人有着成为网红的天然优势，他

们有较高的知名度，有一批忠实的粉丝，有较好的语

一、广播媒体参与扶贫直播带货的实践

言表达能力与沟通能力等。

近两年，电商直播带货逐渐兴起和盛行，弗若斯甘肃交通广播《尕兰州》是一档兰州方言脱口秀

特沙利文咨询公司（FrostSullivan）数据显示，以节目，随着媒体融合的推进，该节目在广播及互联网

总流水计算，我国视频直播行业的市场规模由2015平台统一名称、统一标识、统一形象，打造了一个风

年的64亿元增长到2019年的1082亿元，年复合增趣幽默、接地气、本土化的兰州大男孩人设，目前“尕

①

长率高达103%。其大数据分析表现出的广告触达率、兰州”在“抖音”平台上拥有32万粉丝。在直播带

转化率、精准率以及销售量、销售额的优势更让传统货助推网络扶贫项目中，“尕兰州”使用兰州话介绍、

76中国广播2020年第10期

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推广、销售特色农产品，货源也以本地特产为主，极地域特点、口味品质。同时，主播马欢来到田间地头、

具地方特色，吸引全国各地的兰州人乃至甘肃人下单，农产品原产地进行场景化直播，为农产品代言，吸引