汽车行业品牌概述 .pdfVIP

第七章汽车品牌传播管理

第一节导言：认识品牌传播

一、生活中的品牌现象

品牌目前已经成为这个时代最热门的词汇之一。“品牌化”的东西在消费者

心目中拥有更多的魅力，它不仅是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，

广告方式的无形总称，同时也是唤起消费者重复消费的原始动力。

二、从消费者到品牌传播专业人员视角的转变

鉴于品牌的价值，企业需要重视对品牌的管理。以提升品牌资产为核心，针

对消费者展开定位、传播、保护和评估等一系列的战略决策活动正成为企业管理

人员的必修课程。

三、品牌传播环境现状扫描

1、困局：一半的广告费消失无踪

在当今营销界的一个普遍事实是，广告越来越多，广告费用也越来越大，但

是广告的效果却越来越小。究其原因是广告信息的多元化导致了消费者信息接收

中的零和的零和反应，而各种营销传播手法借助新兴的传媒形式崛起，并不断地

展示自己的影响力，对广告构成了巨大的冲击。

2、变革：新营销传播图景下的品牌传播动向

在一体化的市场格局中，众多品牌在信息传递上处于平等竞争地位，品牌之

间的信息干扰也减少了消费者的认同。在新媒体不断涌现的时代背景下，除了传

统的依靠广告建立品牌来拉动销售的模式外，企业在品牌传播中还得学会对各种

营销手段加以整合，提高品牌的传播效率。

3、挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率

在中国汽车市场上，相对于外资品牌和合资品牌，自主品牌在技术、研发能

力和品牌推广方面都处于劣势地位。本土品牌急需突破模仿、借鉴的阶段，找到

一条适合自己的品牌传播之路。

第二节汽车品牌传播概述

一、汽车品牌传播的概念

1、汽车品牌传播的定义

汽车品牌传播就是指汽车品牌所有者通过广告、营销活动、公关关系、人际

沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌

信息的交流活动。

2、汽车品牌传播的目的

汽车品牌传播以构建汽车品牌、维护汽车品牌与消费者以及其他利益相关者

之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对汽车品牌的理解、认可、信任和体

验，从而最优化地增加品牌资产。

3、从战略高度审视有效的汽车品牌传播

从战略高度来看，汽车品牌传播不仅能提高品牌形象，更能与消费者建立起

情感纽带，提升品牌忠诚度，进而增加汽车企业的核心竞争力。

二、传播学视角下的汽车品牌传播

1、传播过程模式—5W模式

1948年，美国学者拉斯韦尔提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁

（Who），说了什么（Sayswhat），通过什么渠道（InWhichChannel），对谁说

（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect）。

2、汽车品牌传播的三个阶段

汽车品牌传播可由建立品牌认知、打造品牌好感和培养品牌忠诚三个阶段组

成。

三、汽车品牌传播效果评估

1、汽车品牌传播效果概述

汽车品牌传播效果特指汽车品牌传播过程中所达到的传播效果和行为效果，

它包括过程效果，也包括最终效果。

2、汽车品牌传播效果的特征

由于汽车行业的特殊性，汽车品牌传播效果有累积性和复合性的特点。

3、汽车品牌传播效果的影响因素

影响汽车品牌传播效果的因素主要有两个方面。一是宏观因素，包括政治、

法律、经济、文化、社会等。而微观因素则包括媒介渠道层面、作品或活动层面

和发布策略层面。

四、汽车品牌传播效果评估的意义和内容

在进行汽车品牌传播效果评估时，要考虑以下几个方面的内容：各类媒体的

品牌传播效果（电子媒体、平面媒体、户外媒体、网络媒体、交通媒体和特殊媒

体）、营销传播活动中的的品牌传播效果、公共关系中的品牌传播效果。

五、汽车品牌传播效果的评估方法

在评估品牌传播效果时，汽车企业可采用DAGMAR法，即“为度量结果而确

定广告目标”，根据确定的每一阶段的可科学测定的量化指标，来测定和衡量品

牌播效果。也可以从消费者的角度出发，重点评估其对汽车品牌的感知，如其对

品牌的认知、对品牌传播活动的记忆及购买倾向等。

第三节汽车品牌传播的传统方式

一、广告传播

1、广告概述

广告是是一