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第34卷第4期艺术科技Vol.34No.4
2021年02月ArtScienceandTechnologyFebruary2021
伪造的真实:拟剧理论下的直播带货症结研究
沈雅莉
(南京林业大学人文社会科学学院，江苏南京210037)
摘要：直播带货在疫情期间为滞销产品提供了一个良好的销售渠道，并带动了贫困地区经济的发展，但直播带货
同时也是一种“表演”，幕布前后有着巨大的不同。因此，网络直播带货的质量、售后等带来的信任危机仍然是影响发
展的重要问题之一。本文以戈夫曼的拟剧理论分析直播中虚假的症结及解决方案。
关键词:拟剧理论;直播带货;后疫情时代
中图分类号:F724.6文献标识码:A文章编号：1004-9436(2021)04-0119-02
新冠肺炎疫情冲击了全球经济，使线下经济处于持的表演，全然认为眼见为实。现在直播带货常出现虚假
续低迷的状态,无论是人们的生活还是就业,都面临前所直播的现象，有时树上的果子并没有那么大，但是为了吸
未有的挑战。电商借助网络新媒体的优势进行直播带货,引消费者，便弄虚作假，或找最大的几个,或买几个好的,
将消费体验的现场感发挥到了极致，尤其是在新冠肺炎在视频开始前用胶带粘在树上,拍视频时,再假装从树上
疫情期间，这种无接触的消费形式的优点被放大,并得到摘下。这种移花接木的行为,有时漏洞百出，不仅欺骗了
了前所未有的发展”消费者，还损害了自己的信誉。即便观众一开始没有发
但是拟剧理论下的直播带货以一种近乎真实的表演现问题，但是买完一次之后便不会再买。还有很多直播
形式呈现在人们眼前，观众没办法看到台前幕后的差别，带货的电商和主播,洞察了人们猎奇的心理，总是以夸张
而将这种直播当作“真实”，并被那些天花乱坠的台词迷的行为吸引人眼球,以自己的水果无人问津为由,将大量
得晕头转向，对直播的内容也深信不疑。然而，伪装出来的水果砸碎、卖惨、一口气吃很多水果等等。虽然引来了
的“真实”并不是实际存在的，所以观众会在实际生活一些贪图有趣的观众，但也掀起了虚假直播带货的不正
中产生明显的落差感，出现信任危机，影响直播带货的后之风⑺。
期发展。如何对待和处理直播带货产生的负效应，是决2.2异化忽视的质量问题
定直播带货能否继续生存下去的重要一环。质量问题是商品销售最关注的，也是消费者最重视
1直播带货与拟剧理论的。看直播时,观众总感觉什么都很好,但收到的实物却
“人生即戏剧”是拟剧理论中著名的一句话,戈夫曼相差甚远”拟剧理论下的直播带货使人们的消费发生了
认为,人们在生活中总是不断地以各种符号来塑造自身异化,直播间中主播激动地介绍福利以及抢购活动,表现
形象，所以拟剧理论的核心是“印象管理”⑴。每个人在出对商品的极度信任和推荐，受到第三人效果的影响,观
进行社会互动的过程中，总是通过自己设定好的符号进众将消费当作一种心理追求，而不是物质层面的满足，一
行交流互动,在这种社会化互动中,人们尽可能表演出最个狭小的直播间的倒计时拍卖，能够有效调动起观众的
理想的自己，而这种完美的自己，都是在精心设计的符号竞争心理。也正是这样，在洞悉了消费者的异化消费心
表演中完成的。直播带货中，主播为了吸引观众，往往借理后，直播的表演更加容易倾向于观众
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