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关系营销文献综述与评述

关系营销相关文献综述

一、关系营销的定义

“关系营销”（relationshipmarketing）一词最早由白瑞

（BerryL.L1983）首先提出,他认为关系营销就是通过多种服务来吸

引、维持和促进顾客关系[1]

巴巴拉·本德·杰克逊(B.Jackson1985)在生产业领域也提出这个概

念“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。

[2]

美国学者摩根和亨特（MorganandHunt1994）认为关系营销

是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。[3]古姆松

(Gummesson1994)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销,他

认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”[4]格朗鲁斯

(Gronroos1996)对关系营销作了很宽广的定义:“关系营销就是管理

企业的市场关系”[5]

对关系营销学界没有统一的定义。我国学者大多采用的定义：关

系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区和员工等利

益相关者之间建立、发展和保持长期的、有成本效益的交换关系，达

到共同发展目的。

二、关系营销理论学派

进入90年代后,关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣,学派纷

呈,目前国际上比较有代表性的关系营销理论按照学派划分主要有以下

几种:

1、英澳学派的六市场模型克里斯托弗·H·洛夫洛(Christopher克

H.Lovelock)佩恩(Payne1995)把对企业营销有影响的因素划分

为六个市场,即顾客市场、竞争者市场、分销商市场、供应商市场、内

部市场、影响者市场。企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个

市场的关系。[6]

2、投入—信任理论美国学者摩根和享特（MorganandHunt

1994）将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系,即供应商

合伙关系(产品供应商、服务供应商)、隐性合伙关系(竞争者、非赢利

组织、政府)、购买者合伙关系(最终顾客、直接顾客)、内部合伙关系

(职能部门、员工、业务单位)。关系营销是直接指向建立、发展和维

持成功交换关系的所有的营销活动。[3]

3、北欧学派的古姆松(Gummesson1994)的30R理论瑞典学者

古姆松认为,关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企

业的关系分为市场和非市场关系两大类、共30种关系,前者主要包括

顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系,

后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、

所有者关系等13种关系,其中顾客关系是核心。[4]同为北欧学派的格

朗鲁斯(Gronroos1996)的价值、交互和对话过

程理论芬兰学者格朗鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和

对话的过程,即关系营销的目的是为了给顾客创造出价值,关系营销的

表现形式是企业和顾客的一个交互过程,关系营销的沟通过程就是企业

和顾客对话的过程。他认为关系营销指的是满足企业及其相关利益者

的目标而进行的辨别、建立、维护、促进并在必要时结束关系的过程。

它通过相互交换和履行承诺实现。[5]

5、科特勒（PhilipKotler1991）的全面营销理论科特勒提出全

面营销概念,认为单一的顾客营销还不全面,企业有必要进行全面的营销。

科特勒指出企业面临的10个主要营销对象,包括直接环境中的供应商、

分销商、最终用户和员工,间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟

者、竞争者和公众。[7]

在上述理论的基础上许多学者有对关系营销理论有进一步发展，

从不同角度解释或应用关系营销：

邸允柱,陈晓剑（2002）将关系定义为一种潜在资产并提出了“企

业关系需求层次论”。他认为涉及的关系大致可以分为五个层次:层次

一,企业与关系各方面仅仅接触一次;层次二,企业出于自身的利益继续给

予关系方好处;层次三,企业与关系各方各自承担一定责任;层次四,企业

与关系各方经常交换信息,增强彼此之间的了解;层次五,双方感到彼此

把对方的需要放在心上,从注意到产生好感再到忠诚。[8]庄贵军、席酉

民（2003）从中国文化心理的