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Case01麦当劳在中国市场的运营战略

摘要：本案例描述了麦当劳的愿景和使命以及实现方略。麦当劳留

给人们印象最深刻的是其标准化：标准化的餐单、标准化的店面布置、

标准化的流程等。“快”与“餐”是快餐店的两个要旨。快捷是人们

选择快餐店的第一动因，餐饮的最大内涵是食品安全与健康。标准化

把“快”与“餐”很好地结合在了一起。在餐饮标准化的基础上，麦

当劳通过“快”与“餐”兑现了其愿景与使命。案例还介绍了肯德基

以及星巴克和哈根达斯在中国市场上就本土化所进行的布局。面对这

样的割据，麦当劳是把餐饮标准化进行到底还是走上本土化之路？这

无疑是摆在麦当劳面前的一道选择题。

关键词：快餐企业运营战略本土化国际化

梁女士拉着5岁女儿的手迈出了车门。正要走进超市，孩子突然

说“我要吃麦当劳！”梁女士下意识地看了一下表，现在还不到11

点钟。不到吃午餐的时间呀。顺着女儿手指的方向，梁女士看到了麦

当劳标志性的黄金双拱门。这时，梁女士明白了，孩子一定是回忆起

了上次在麦当劳儿童乐园的愉快经历。

麦当劳是总部设在美国的一家快餐连锁企业，提供以汉堡包食品

为主的标准菜单。自1955年雷?克洛克（RayKroc）开设第一家餐

馆以来，麦当劳餐馆迅速向国内外扩张。到目前为止，在121个国

家拥有超过32000家餐厅，每天为4600万顾客提供服务。自1990

年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳至今在中国大陆开店总数超过

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1700家，拥有员工超过9万名。2011年，中国跃升为全球第三大

市场。

麦当劳的愿景就是成为世界上最好的快餐厅。其使命植根于以下

三个方面：

（1）成为全世界每个社区中的最佳雇主；

（2）每家餐厅都为顾客提供最卓越的服务；

（3）通过品牌扩张，借助创新及技术优势，实现利润的持久增

长。

那么，麦当劳如何通过运营战略来兑现其使命和愿景呢？

人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但都认为

它是世界上最好的快餐店。万变不离其宗，作为快餐，最为核心的一

定是“快”与“餐”。而麦当劳就牢牢地抓住了这两个要旨。

1.快

假设中午你想到快餐店就餐，而不是去通常的饭店或自己烧菜。

最主要的动因是什么？那一定是想省点时间。

1.1一切从选址开始

科学的选址加上醒目的标志让顾客很快就可以找到周围最近的

麦当劳。在你生活和工作的地区，你肯定知道离你最近的麦当劳在哪

里。当你到了一个陌生的城市，随便问一下周围的居民，他们准会指

给你周围麦当劳的位置。

麦当劳在选址时主要考虑以下因素：

（1）居民的收入水平及消费习惯；

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（2）已有餐饮网点的布局；

（3）大型商场或超市、娱乐场所的分布；

（4）大型企事业单位、住宅小区的分布；

（5）公交线路、人流量和停车场的面积；

（6）厨余垃圾处理的便利性；

（7）地价与房租；

（8）社区治安和消防。

事实上，经营餐饮的公司，都会考虑这些因素。而麦当劳的过人

之处在于把选址分析工作做到了极至。

首先，规划目标商圈。麦当劳会把一特定的城市划分出若干商圈，

并对每一商圈规划出餐厅的具体位置。在商圈内，每一个餐厅都有特

定的目标顾客：有些指向商务人士，有些指向购物者，有些指向学校

教职工，有些指向旅游者，有些指向大型社区等等。

其次，麦当劳设计了一种记分方法辅助选址。例如，如果附近有

一个大型商场，可以按客流数量进行计分，也可以按照营业额进行计

分。如果有公交线路经过目标商圈，则按照经过的公交线路或地铁条

数折合为相应的分值。对影响选址的其他因素也设计相应的计分规

则。单项因素分值确定以后进行汇总。

最后，精准化确定聚客点。麦当劳会用秒表测时的方法记录从公

交车下车或从地铁出来后到达目标地点的时间。记录并测算平均每天

从公交车下车或从地铁出来后途经目标地点的人数。还要调查从公共

交通落客点到目标地点之间有无像肯德基这样强劲的竞争对手。

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