2022抖音电商家电行业洞察报告.docx

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2022

抖音电商家电行业洞察报告

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目录

新格局1家电市场增幅放缓，大家电和小家电的冰与火

新格局

2线上渠道优势渐显，电商成家电消费新引擎

1家电用户特征显著,需求更迭揭示未来消费变化

1.1从下单商品到点赞内容，用户定义的边界延伸1.2家电各品类需求更迭，引领家电消费风向标

新空间2有效沟通渠道多元化，以私域为核心的品牌力传递

新空间

2.1沟通形式多样化，短视频+直播颠覆传统渠道2.2新老品牌积极探索，重构品牌力建设

2.3私域运营新阵地，企业号开启流量生意长效经营

3内容需求反馈的高效流转，用户转化得到有效提升

1多样玩法刺激用户感知，家电消费人群持续下沉

新未来2再造中心化场域，抖音重构电商影响力

新未来

3玩法聚合，开启品效合一新征程

PAR下1新格局

如果说人类发明家电是为了解放双手，那么随着功能的拓展和承载角色的丰富，家电成为了人们生活舒适、便捷的必需品。

1958年，中国自主生产了第一台电视机，让家电不再是进口产品的代表。之后的很长一段时间，家电都贴着奢侈品的标签，被视作高档的耐用消费品开始进入居民家庭，而冰箱、电视、洗衣机为代表的家电产品，也逐渐成为人们生活水平提高的标准，成为家庭生活的必需品。

而家电这类耐用品的使用寿命较长，由于其客单价高、决策周期长、购买频率低的特征，导致其消费具有明显的周期性。通过2021年中国人均消费支出中各类别的增长贡献率，可以看到除了食品烟酒和居住两部分的基础消费带动，带动居民消费的动力主要为教育文化娱乐和交通通信，生活用品的支出对消费增长的支撑较弱。

2021年中国人均消费支出及各类别增长贡献率

2021人均消费支出增长贡献率

数据来源：国家统计局，2021年1月-12月

家电作为地产后周期行业，其消费走势直接受到地产波动影响。而随着地产行业遇冷，加之部分家电产品的渗透率见顶，家电市场经过2012年-2018年的高速增长后，从2019年开始连续两年缩水。虽然2021年上半年的数据表现出增长，但是扣除2020年因特殊事件导致实体经济受阻导致的低基数，2021年家电行业整体表现仍未恢复活力。

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2018年-2021年家电市场零售额规模

数据来源：中国电子信息产业发展研究院，2018年-2021年

在大盘平稳的增长下，是大家电和小家电截然不同的境遇。

冰洗空电百户拥有量近于饱和，大家电负重前行。通过国家统计局数据，截至2020年，典型的大家电品类——电视、洗衣机、冰箱、空调的百户拥有量均接近或已超过100,而热水器抽烟机为代表的厨卫大家电渗透率也在连年上升。

2013年-2020年中国居民平均每百户大家电拥有量

数据来源：国家统计局，2013年-2020年

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大家电百户拥有量破百的背后，除了代表着居民生活水平的提高，也揭示了行业的负重前行。通过2021年电洗冰空的销售数据，可以发现超大尺寸面板的电视、洗衣机的洗烘一体化、大容积多温区的冰箱结构、身兼新风系统的健康空调等趋势，揭示了大家电的消费主要以更换和功能拓展为动力。

通过对抖音6312名家电兴趣用户的调研数据，可以发现，用户对大家电的智能化感知度最高，其次是大家电的多功能化，但是由单一功能衍生的家电品类仍然是小众需求。

你对家电产品的更新换代有哪些感知

深入到用户的购买决策阶段，大家电的主要购买驱动力，不论是新增还是更换，仍是产品主要功能为诉求的刚性需求，但是功能升级、款式升级带动的大家电消费将成为下一个大家电更换周期内的主要趋势。

你购买大家电产品的原因

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小家电品类层出，中频消费刷新增长逻辑。无独有偶，通过调研数据可以发现用户对小家电变化最明显的感知也体现在智能化，但小家电对于传统家电的功能补充和小家电带来的仪式感也同样被广泛关注。

随着小家电品类层出不穷，小家电正在跳脱传统家电的消费逻辑。小家电的使用寿命相对较短，价格普遍集中在200-800元间，产品的技术壁垒相对较低，加之小家电产品的更新频率较快，都在促进小家电的消费正在由低频向中频转变。

调研数据显示，92%的用户在过去两年时间对小家电的兴趣从种草转化为了购买。其中，超过四成的用户2020年至今两年间购买过3-5件小家电，购买超过6件及以上的用户占比超过24%,与购买大家电时的审慎态度不同，消费者对