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网红直播带货的双刃剑效应探究

黄佳莉

摘要直播带货一直是这几年的营销热词，尤其在2019年淘宝“双十一”直播GMV取得了令人红眼的成绩，

让更多的人看到了“直播”带来的可能性，今年的疫情更是把直播带货推向了新高潮，越来越多的实体门店、

企业加入直播行业，水涨船高，一大批主播孕育而生，连不少公司企业老板也来“凑热闹”，想尝尝这块“肥肉”

有多鲜美，网红经济一派生机勃勃的景象。网红直播带货三方共赢，谁也无法忽视这份红利，消费者享受了折

扣和低价，商家和企业实现了短时间多销，网红主播也收获了亮眼的收益。直播带货是销售平台和网红经济的

碰撞出的火花，网红带货的成绩单过分优异使得企业品牌蒙蔽了双眼，凡事都存在辩证关系，网红带货不是万

能的，带货神话也不是空穴来风，供应链的不足、商品信息夸大不实、商家收益和投入过大差距等背后的问题

逐渐浮出水面。

关键词网红经济；直播带货

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2020）10-0091-02

DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2020.10.033

1网红直播带货兼具线下零售和内容电商的到运输到售后“一条龙式”提供保障，有资源但缺

优势平台和流量，而对于拥有足够热度的网红，从平台

到人气到销售能实现大范围的宣传种草，有流量却

内容电商和早期的线下零售在销售环节和本质在供应链上有所欠缺，越来越多的售后问题得不到

上并没有太大区别，都遵循“FABE”销售法则，即及时解决：“产品迟迟未发货”“产品保质期将近”“与

销售方将产品信息、优点、好处、证据一一对消费说明介绍不符”等，这对主播的口碑和流量都是一

者劝服。传统线下零售能够使消费者通过“五感”种消耗，实质上也反映了幕后团队薄弱的供应链，

实地体验感受产品特性，加之销售员语言行动上的所以对于有流量的网红主播来说，比拼重点是供应

加持和渲染对其消费心理产生刺激，从而产生购买链。直播带货是网红经济和品牌工厂的不谋而合，

欲望。但相较于内容电商，线下零售受制于地理空二者相辅相成，品牌工厂能给主播具有竞争力的价

间的影响，而内容电商随着互联网和信息技术的不格优惠和完善的供应链，网红直播带货则借助平台

断发展，可以在合时合地主动向消费者推送商品，技术和流量，给品牌工厂带去更多的曝光宣传，尤

虽在感知产品特性上只能满足视觉需求，但通过其是对那些刚进入市场的新产品效果更加显著。

KOL种草和流量明星等宣传（提供“证据”）在一定

上能弥补产品信息层面的缺失，比起线下零售销售3网红直播带货高潮迭起、高歌猛进的同时，

员夸人话术轰炸，更能突破顾客的理性防御。而网也存在可能会被玩坏的风险

红直播带货，很好地汲取二者优点并弥补其不足，

直播凭借技术平台优势实现商品信息的直观展示，3.1网红直播带货存在马太效应

主播则代之亲身体验产品，向顾客传达更多产品特电商直播生态圈内，流量和口碑是直播间确

性，让消费者更直接“看到”产品的方方面面，通保销量和热度的保障，带货能力强的网红，粉丝规

过消费者心理和人性的洞察，配合上有感染性的语模绝不会少，品牌商家也更青睐选择有粉丝规模的

言、夸张的销售技巧，增加产品魅力值的同时抓住网红来推广产品，这导致了