《市场营销口才训练（第5版）》中职全套教学课件.pptx

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;;;;3.2.1消费者购买行为的“7O”分析法;3.2.1消费者购买行为的“7O”分析法

按照消费者购买行为的“7O”分析法，分析消费者购买皮鞋的购买行为。;;;;3.2.3消费者的购买角色及决策过程

1.消费者的购买角色

(１)发起者:第一个提议或想到去购买某种产品的人

(２)影响者:有形或无形地影响最后购买决策的人

(３)决定者:最后决定整个购买意向的人,购买意向可以是买不买、买什么、买多

少、怎么买、何时与何地买等

(４)购买者:实际执行购买决策的人

(５)使用者:实际使用或消费商品的人;3.2.3消费者的购买角色及决策过程

2.消费者的购买决策过程

一个完整的消费者购买决策过程一般包括5个阶段:确认需求、收集信息、判断选择、购买决策和购后行为。;

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;;3.3.2社会因素

消费者的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。;（1）相关群体

相关群体是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体，它们可以分为以下四类。

(１)对个人影响最大的首要群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等。

(２)对个人影响不大的次要群体，如职业协会、宗教团体等

(３)个人并不直接参加但影响显著的崇拜性群体，如明星、偶像等。（4）价值??和行为被大家所拒绝接受的隔离群体?;（2）家庭

家庭是社会中最重要的消费品购买组织，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。人们的消费行为、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的，家庭的社会地位、经济条件和家庭结构等都会对消费者购买行为产生影响和制约。;（3）角色与地位

每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织，一个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。;;(１)动机

购买动机是由需要引起的、推动人们实施购买行为的内在驱动力，消费者的需求是多种多样的，其消费动机也是多种多样的。

具体有：求实动机，求美动机，求廉动机，求名动机，求新动机，求安动机。;(2)知觉

知觉是指外界刺激作用于人体感官时，人脑对外界的感觉信息的看法和理解。当我们听到一段音乐、看到一则广告、闻到炸鸡的香味、摸到一种产品的时候，虽然我们通过感觉获得了大量零碎的信息，但只有一小部分成为头脑中比较深刻的印象，并对行为产生影响。;(3)学习

知觉是指外界刺激作用于人体感官时，人脑对外界的感觉信息的看法和理解。当我们听到一段音乐、看到一则广告、闻到炸鸡的香味、摸到一种产品的时候，虽然我们通过感觉获得了大量零碎的信息，但只有一小部分成为头脑中比较深刻的印象，并对行为产生影响。;(4)信念与态度

信念是指人们在思想上对某种事物所持有的看法和评价，具体表现为信任程度的强弱。

态度是指人们对某种事物的倾向性评价，如对产品的商标、外观、质量所持的态度，对企业经营方式和经营作风的看法等。;谢谢您的指导;;;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务一认识市场细分;任务二选择目标市场;4.2.2目标市场应具备的条件;4.2.3目标市场的选择模式;4.2.4目标市场的选择策略

;4.2.4目标市场的选择策略

;任务三进行市场定位;任务三进行市场定位;任务三进行市场定位;任务三进行市场定位;任务三进行市场定位;谢谢您的指导;;;任务一理解整体产品的构成;任务一理解整体产品的构成;产品核心;5.1.2品牌

;5.1.2品牌

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;5.1.2品牌

;5.1.2