人工智能广告的负面效应：基于顾客旅程的理论视角.pdf

江南大学学报（人文社会科学版）JournalofJjiangnanUniversity(HumanitiesSocialSciences)

第23卷第4期·2024年8月Vol.23No.4Aug.2024

人工智能广告的负面效应：

基于顾客旅程的理论视角

王建国1,2,高友江1

（1.浙江财经大学管理学院，浙江杭州310018；

2.浙江财经大学中国政府监管与公共政策研究院，浙江杭州310018)

［摘要」随着人工智能在广告领域广泛应用，人工智能广告对消费者的负面效应逐渐显现，对消费者

接受度和信任感产生较大负面影响，进而影响企业形象。绝大多数研究聚焦于人工智能广告发展历程、

运作机制、传播方式、商业价值以及伦理挑战研究，而其负面效应则主要被放置于伦理挑战这一部分进

行探讨。人工智能广告负面效应的研究大多零散不全面，对于负面效应的成因探讨也是各方立场频出，

所以函需一个全面的概念框架来提炼归纳人工智能广告负面效应。文章借助营销领域顾客旅程理论

视角，采用文献归纳和产业观察的方法，全面阐述人工智能广告负面效应。研究发现：在顾客旅程过往

经历阶段，人工智能广告负面效应为隐私泄露和人身监控；在购前阶段为传播失灵和无缝侵扰；在购买

阶段为精准操纵和购物成瘾；在购后阶段为拟人恐惧和物种化隐忧。在每一阶段，人工智能广告负面效

应都有其不同的成因。文章的理论价值即构建人工智能广告负面效应概念框架，从而为研究人工智能

广告负面效应提供理论认识指南；文章的现实价值即提出缓解负面效应的相关策略，进而为企业和消

费者福社提升做出贡献。

［关键词］顾客旅程；人工智能广告；负面效应

[中图分类号]F713.8[文献标识码]A

一、引言

目前，人工智能技术正在被广泛运用到广告业、金融业、制造业、零售业、咨询业等商业领域。

其中，广告业是人工智能应用最广泛和最快速的领域之一，因而其智能化特征日益清晰，如抖音能

根据用户在百度上的浏览记录推送相关视频，然后依据用户短视频收看偏好推荐相应的广告。打

开小红书，立马显示与用户个人爱好匹配的旅游目的地，而且可以根据用户点击，持续优化旅游目

的地推荐。虽然人工智能广告尚未彻底实现，但快速的发展势头和潜在的巨大影响，使其成为广告

［收稿日期］2024—03—06

［基金项目］浙江省自然科学基金项目“人工智能营销对消费者自主性的影响机理研究”（LQ21G020009)；浙江省社会

科学基金项目“数智广告下消费者自主权困境治理的机制优化与实现路径研究（24NDJC112YB）。

［作者简介］王建国（1979一），男，河北沧州人，安徽理工大学博士后，浙江财经大学管理学院副教授，主要研究方向为

消费者心理和行为；高友江（1986一），男，江苏兴化人，博士，浙江财经大学管理学院讲师，主要研究方向

为营销伦理、数智广告、人工智能营销和社会创业等。

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领域最为前沿的议题之一。人工智能广告（以下简称AI广告）最重要的目标是企业根据消费者实

时需求和偏好，识别与顾客相关的行为、心理和空间等场景，快速生产高度匹配的广告创意，在最恰

当的时间投放到最为恰当的媒体平台，并依据不同形式的顾客反馈迅速调整迭代广告策略[1]。AI

广告的积极效果，包括目标受众定位精准化、广告创意定制化、广告传播即时性、广告投放最优化

等[2。

在AI时代，顾客购物旅程正经历重大变化3}，如智能试衣镜可以显示顾客着装效果，AI助手

可以向顾客提供有关这件衣服的人群信息，最后可能会有一个机器人或语音机器人向顾客提供具

体的购买或沟通服务。其实，AI已能对品牌搜索、选项评估、选择以及产品消费等各阶段形成影

响[4]。随着AI加入到顾客旅程，新的接触点（Touchpoints)不断被塑造，对消费者的影响也随之变

化。在AI应用不断惠及顾客的背景下，AI广告作为一项重要AI应用，在顾客旅程中的作用却很

少被关注